Inbound marketing, n. masc. : Concept marketing à la dénomination obscure ayant vocation à augmenter le nombre de leads. Selon la légende, quelqu’un en aurait, un jour, énoncé une définition claire et précise, mais le grimoire a disparu depuis.

 

Comment le Covid-19 impacte l’inbound marketing

On l’associe souvent à la création de contenus, mais en réalité, l’inbound marketing est une stratégie digitale consistant à attirer des visiteurs pour les transformer en prospects, puis en clients – par opposition à l’outbound, qui est à peu près l’équivalent des VRP du marketing.

La multiplication progressive des canaux et des formats, allant des blogs aux médias sociaux, en passant par les mails, les podcasts ou les conférences, a fait évoluer l’inbound en une stratégie désormais beaucoup plus globale dont le tronc commun demeure l’acquisition par la force des contenus.

Néanmoins, la crise sanitaire a bouleversé les stratégies de notoriété et d’acquisition. Face à une presse consacrée en grande partie au Covid-19 et à ses conséquences, l’enjeu du B2B est de réussir à attirer une audience dont l’écoute médiatique a été plus saturée encore pendant le confinement qu’elle ne l’était avant cela.

L’inbound marketing devra donc, en 2020 plus que jamais, penser à long-terme, se réapproprier le « slow », et être davantage axé sur des contenus « awereness » que sur des contenus trop promotionnels. Une ligne directrice parfaitement en phase avec les nouvelles attentes des utilisateurs.


4 étapes pour mettre en place une stratégie d’inbound marketing

#1 Définir les personas : portrait chinois

La première étape dans la création d’un contenu est de savoir à qui ce contenu s’adresse. Quel est son métier ? Est-ce un décideur ou un exécutant ? Quels sont les enjeux qu’il rencontre au quotidien ? Où est-il le plus susceptible d’être touché ?

C’est l’ensemble de ces questions qui définiront la carte d’identité de la cible et qui faciliteront la définition de sujets pertinents et d’angles efficaces pour pousser du contenu suffisamment intéressant, davantage apte à convertir. Autant dire qu’elle est absolument essentielle.

 

#2 Attirer : le règne du content marketing 

On en arrive au coeur du sujet : le contenu. Qu’il soit « snack » sur les médias sociaux, « slow » sur un blog, ou qu’il regroupe le meilleur des deux dans un emailing, le content marketing doit être le carburant de la stratégie d’inbound.

Si les canaux sont très diversifiés, certains fonctionnent mieux que d’autres pour le B2B : contenus blogs sur des enjeux métiers, push Linkedin dopés par la sponsorisations, emailings soignés qui transforment la marque en médias ou encore des webinars, livres blancs et conférences qui distillent de précieux inputs directement à votre audience…

49 % des entreprises considéraient encore que la vidéo était l’outil de marketing le plus puissant en 2019, supplantant les blogs, les infographies ou les podcasts dont le succès est encore balbutiant. Si la vidéo a un très fort pouvoir de rétention, elle est néanmoins beaucoup moins efficace pour travailler en profondeur le SEO des sites web qui restent la carte de visible principale du B2B, et ont l’étrange pouvoir de repousser un prospect en exactement 0,005 seconde – c’est le temps qu’il faut aux utilisateurs pour se forger une opinion sur un site web et donc décider de rester… ou non. On ne le dira jamais assez : l’UX est primordiale. Un contenu peut être fantastique : s’il est hébergé sur un site qui ne facilite pas la lecture, il ne sera pas lu.

 

#3 Convertir : comment matcher ?

En 2019, 93 % des entreprises ayant adopté l’inbound marketing ont vu un impact positif sur leur taux de conversion. Comment convertir ?

Si certains formats sont davantage destinés à attirer, d’autres se prêtent plus à la conversion. Ainsi, les webinars, études de cas, livres blancs et cas clients sont particulièrement propices à la conversion, lorsqu’ils sont poussés au bon moment à une audience qui est déjà bien avancée dans le tunnel de conversion. La clé ? Du contenu qui apporte une forte valeur ajoutée.

Tout l’art de l’inbound est ensuite de déployer un écosystème d’outils pour transformer le contact chaud en futur client. Ainsi, dopé par les bons outils (CRM, marketing automation, …), le circuit s’automatise et les leads entrants augmentent.

#4 Fidéliser : du coup d’un soir à la relation longue durée

Le content marketing est le coeur du réacteur de la stratégie d’inbound. Ainsi, chaque nouveau contenu est une opportunité de positionner une entreprise sur Google, d’être partagé et lié à d’autre site pour gonfler le nombre de visiteurs et de mieux les convertir.

La régularité reste néanmoins un des commandements essentiels de l’inbound marketing : c’est elle qui booste le taux de visiteurs récurrents et qui améliore le SEO. La newsletter en est la corollaire, à la fois vecteur de trafic et contact régulier avec la base de données.

Mais attention ! Le « gonzo marketing » ne convainc plus – il agace. Si un nombre de contenus élevés multiplie les opportunités, trop de contenus tuent aussi le contenu. Ainsi, Hubspot a amélioré son trafic et augmenté ses leads en réduisant son nombre de contenus. Moins, mais mieux : le secret de la réussite.

 

Pour aller plus loin 
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