Il est temps de repenser le content marketing !
Entre l’explosion du content marketing, les rachats successifs de groupes de presse et des journaiistes de plus en plus soumis à la pression du chiffre, le web n’a jamais autant été saturé de (mauvais ?) contenus qu’aujourd’hui.
Les marques ont un rôle essentiel à jouer dans ce paysage médiatique en pleine évolution : il est temps, pour elles, de ralentir le rythme, de repenser la qualité des stratégies de contenus et, surtout, de donner du sens aux prises de paroles.
Médiapocalypse
Il y a cinq ans, la dégringolade économique des médias était possible mais pas systématique. Aujourd’hui, elle semble inévitable. Les exemples ne manquent pas. Outre-Atlantique, le célèbre Sport Illustrated a suivi le chemin de la presse féminine en devenant une ferme à contenus. Deadspin, lui, a fait couler beaucoup d’encre lorsque, en fin d’année, ses nouveaux actionnaires ont interdit aux journalistes de parler politique – puis ont dû composer avec une défection massive de la rédaction.
En France, le constat n’est pas aussi sévère, bien qu’il prenne néanmoins une tournure similaire. L’année dernière, Buzzfeed, Vice, France-Soir et le HuffPost, pour ne citer qu’eux, se sont séparés d’une grande partie de leurs salariés. En parallèle, Mondadori France a fait face à une hémorragie de journalistes suite à son rachat par Reworld Media, faute de garantie d’indépendance éditoriale, et des médias comme Konbini, Brut ou Melty misent sur l’infotainment pour faire passer la pillule.
Si le mouvement ne touche pas l’ensemble des médias et des pays de la même manière, il est toutefois international : une partie des médias est vampirisée par des investisseurs qui se nourrissent de leur succès et des performances de leurs sites web pour convertir les taux de clics en bénéfices, en égratignant le journalisme au passage.
Brand content & médias : entre l’amour et la haine
Dans le contexte économique qui agite les médias, et devant la baisse croissante des revenus publicitaires aspirés par les ad-blockers, la plupart des titres de presse vivent alors d’opérations de brand content – des contenus réalisés par ou pour les marques. À tel point que les grands noms du paysage médiatique français, comme Le Monde ou Le Figaro, ont internalisé ces contenus jusqu’à créer des agences in-house dédiées au brand content.
Nous sommes entrés dans une ère où une partie grandissante des meilleurs contenus est dirigée par des marques et pensée par des content marqueteurs.
Repenser le content marketing :
garder la check-list SEO, mais donner du sens
Le journalisme et le content marketing seront toujours deux métiers différents – l’un visant à directement informer, l’autre visant davantage à convaincre – et, malgré des frontières de plus en plus floues, l’un ne disparaîtra jamais au profit de l’autre. Néanmoins, en 2020, les content managers doivent réellement s’interroger sur leur contribution à l’écosystème médiatique.
Plus qu’une opportunité, les marques ont désormais la responsabilité de concevoir des contenus de haute qualité, c’est-à-dire des contenus qui s’affranchissent d’une visée publicitaire, qui se fondent sur des sources fiables et qui ont vocation à éduquer leur audience plutôt qu’à la gaver de produits.
Ainsi, il faut s’éloigner d’une logique où les articles de blog devraient uniquement cocher les cases d’une liste de mots-clés SEO-friendly, et doubler ces qualités marketing d’une perspective unique sur le sujet, gage d’expertise. Le content marketing ne doit plus se limiter à séduire et convaincre mais doit divertir, faire réfléchir l’audience – même sur un sujet technique, complexe ou de niche. C’est la condition sine qua non pour stimuler la fidélité, entretenir le conversationnel et, à terme, dope le business. C’est aussi ce dont Internet a désespérément besoin, noyé dans sa masse de contenus qui se ressemblent tous.
Aujourd’hui, le content marketing a la chance d’avoir plus de ressources que les médias ne pourraient en rêver. Ne les gâchons pas.
