7 conseils pour un content marketing performant
Vous avez forcément déjà entendu parler de content marketing. Que ce soit sur les réseaux sociaux, dans une conférence ou dans la presse marketing, c’est un levier de communication new gen qui se développe à vitesse grand V. Propulsé par la blogosphère et ses influenceurs, le concept a été adopté et adapté par bon nombre d’entreprises.
Le principe ? Développer son propre contenu pour distinguer sa voix, son ADN et ses valeurs dans un monde déjà surpeuplé de messages promotionnels. En bref, le content marketing se concentre sur la création et la distribution d’un contenu à forte valeur ajoutée pour attirer et fidéliser une audience, la convertir en leads, puis en clients.Nous vivons dans un marketing d’interruption. Display, préroll, notifications push : le contenu publicitaire est partout, et il lasse des spectateurs dont le temps d’attention est passé de 12 à 8 secondes en quelques années – c’est moins que le poisson rouge ! Ajoutez à cela la multiplication des écrans, la diversité des interfaces et la croissance exponentielle des contenus web. Sites, blogs, réseaux sociaux : en moyenne, nous sommes exposés à 3500 messages promotionnels par jour.
Là où le web a longtemps privilégié la quantité – plus de contenu, donc un meilleur référencement, donc plus de visibilité – il est aujourd’hui évident que, pour intéresser, il faut proposer un contenu de qualité. Tellement évident qu’une récente étude montre que le marché du content marketing devrait atteindre 300 milliards de dollars d’ici 2019. Dans cet océan de contenu, comment se démarquer ? Voici les 7 règles d’or pour développer un content marketing pertinent, durable et ROIste.
#1 Identifiez votre cible
Quelle cible ? Le premier pas d’une stratégie de contenu est de définir sa cible : à qui votre marque s’adresse-t-elle ? Votre contenu doit-il fidéliser votre audience, conquérir une cible différente, ou les deux ? Êtes-vous plutôt au B2B ou B2C ?
Les personas. Pour mieux représenter votre cible, n’hésitez pas à construire des personas. Issues des stratégies marketing, ces représentations fictives du client idéal se fondent à la fois sur des recherches marketing et sur les données existantes de vos clients. En général, une marque s’adresse à une, deux ou trois personas maximum : il est très difficile d’en gérer davantage.
#2 N’ayez pas peur d’adopter une ligne éditoriale créative !
La charte éditoriale. C’est l’étape primordiale de la stratégie de contenu : elle permet d’identifier quelle typologie de contenu produire et quel ton adopter. Selon votre ADN, vos valeurs, votre expertise et l’image que vous souhaitez renvoyer, la charte éditoriale doit définir la tonalité de vos contenus, le périmètre des thèmes à aborder, et la valeur à ajouter à votre contenu pour vous démarquer et piquer l’intérêt de votre audience. 75 % des consommateurs sont portés pas des valeurs communes : bâtissez une stratégie de contenu en communiquant dessus !
Exemple illustré. Yousign, entreprise spécialisée dans la signature électronique, a pour mojo de faciliter la vie de ses clients. Plutôt que de développer un contenu métier et parler signature électronique, la start-up a lancé le blog « Simple as hello ». L’idée est de promouvoir des services qui simplifient la vie de ses clients. Le territoire de langage choisi est donc la simplicité – une des valeurs fondatrices de leur produit – et la ligne éditoriale privilégie l’ADN de la marque au produit pour un résultat très efficace. Pas mal, non ?
Le content mapping. Un planning éditorial se construit et doit être respecté pour garantir une stratégie éditoriale équilibrée. Le principe est simple : publier régulièrement – au moins 4 contenus par mois – et de manière diversifiée. Pour une stratégie éditoriale pertinente, votre contenu doit s’adresser à vos personas, donc savoir allier un contenu extrêmement ciblé à des sujets plus généralistes. La diversité est la clé, mais uniquement si elle n’est pas aléatoire !
#3 Espionnez la concurrence
L’importance de la veille. En langage un peu plus politiquement correct, on appelle ça « faire de la veille ». La veille constitue au moins 50 % d’une stratégie de contenu : elle permet de voir émerger les tendances, de mieux calibrer l’attente des lecteurs face aux nouvelles pratiques et de rester à la page dans votre périmètre. Regardez ce que vos concurrents font, inspirez-vous de ce qui vous plait et de ce qui vous donne envie de cliquer : vous êtes votre premier consommateur !
En pratique. Inscrivez-vous aux newsletters, suivez des comptes spécialisés sur les réseaux sociaux, assistez à des conférences, scrutez les leaders du marché mais ne négligez pas les petits acteurs très inventifs, et comparez le succès de vos campagnes respectives (mais faites-le à armes égales !).
Osez. Adaptez-vous à votre audience et aux nouveaux usages : c’est une erreur de croire que des formats créatifs, comme le stop-motion par exemple, sont l’apanage du B2C, ou ne s’adressent qu’aux millenials. De même que le marketing d’influence n’est pas réservé aux marques de luxe, de mode et de beauté sur Instagram, le sérieux de votre entreprise ne vous emprisonne pas dans une communication standardisée.
8 milliards de vidéos Facebook sont visionnées par jour (oui, par jour !). L’audience est très forte : vous toucherez forcément la vôtre.
#4 Variez vos formats
2 secondes : c’est le temps que l’on prend pour décider de consommer (ou non) un contenu : il doit être attractif ! Le titre, l’accroche, le visuel : chaque élément qui le constitue doit être marqueté pour être consommé : c’est ce qu’on appelle l’éditorialisation. Utilisez des quotes, des punchlines, du stop motion, des gif pour mieux captiver votre lecteur. Le cinemagraph est également un format promotionnel très attractif qui marche très bien : il anime un élément unique sur image figée. Focus immédiat de l’audience garanti.
Rédactionnel et créativité. Le contenu rédactionnel est excellent pour le référencement et pour développer un contenu de fond. Blog, newsletter, livre blanc, communiqué, landing page : tout ce que vous rédigez constitue potentiellement un contenu rédactionnel. Le contenu créatif, lui, est celui qui engage le plus votre audience en snack content – des contenus très courts et très visuels à diffuser, par exemple, sur les réseaux sociaux.
Ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier. La première règle de la création de contenu est de ne pas se cantonner à une seule typologie de contenu : mêlez rédactionnel et créatif, snack content et long format, séries et infographies.
Mobile first. C’est la règle sacrée du web 2.0. Aujourd’hui, la majorité des contenus sont consommés sur mobile : le responsive design est devenu o-bli-ga-toire !
Personnalisez. Dernière règle du content marketing : inspirez-vous de ce qui marche chez les autres, mais ne copiez pas : personnalisez ! Ajouter votre marque de fabrique est indispensable, puisqu’elle constituera le branding du contenu, et s’inscrira dans une stratégie plus globale.
#5 Le content marketing est avant tout du marketing
Call to action. Il faut toujours garder à l’esprit que la création et la diffusion de contenu s’inscrivent dans une stratégie : l’un des objectifs premiers de votre plateforme de contenu est de chiffrer votre audience et son intérêt pour vous ! Pour cela, il est important d’intégrer du contenu à forte valeur ajoutée comme des livres blancs ou des études de cas par exemple. Pour l’utilisateur, ce contenu premium ne sera disponible que s’il vous remet ses informations personnelles (adresse email, entreprise, numéro de téléphone …). Cette astuce vous permettra de constituer une base de données qualifiée et d’établir une liste de prospects tout en transmettant votre expertise et en renforçant votre légitimité.
Crosslinking. Oui, le crosslinking est bon pour le référencement – mais pas que. Il vous permet aussi de savoir où vont vos clients une fois tel contenu consommé. Pour les encourager à rester, boostez votre stratégie en ajoutant des liens internes pertinents : quelque chose qui ne doit pas être difficile dans une stratégie éditoriale bien ficelée. En effet, le crosslinking peut également être le test du feu pour votre contenu. Vous avez du mal à placer des liens internes alors que votre contenu est bien développé ? Cela veut dire que vous abordez des thématiques trop différentes et que vous aurez du mal à engager votre audience sur plusieurs articles. Au contraire, vous pourriez presque insérer un lien interne par paragraphe ? Bingo !
Un bon contenu est un contenu efficace. Utilisez Talkwalker pour monitorer le web et les réseaux sociaux, GraphyStories pour anticiper les tendances éditoriales de demain, Google Analytics pour tracker votre trafic et votre audience, Buzzsumo pour trouver les mots-clés les plus populaires qui vous assureront un bon référencement, et Mention pour surveiller votre e-réputation.
#6 Votre content marketing doit engager !
Mettre en place une stratégie de contenu, c’est aussi s’assurer de l’engagement de son audience. Comment ? Différentes étapes d’optimisation de cette diffusion existent.
Growth Hacking. Mettez un lien vers votre livre blanc, votre webinar ou votre blog dans votre signature mail. Promouvez vos collaborations. Publiez des tribunes sur Linkedin.
Le paid. Sur les réseaux sociaux, le sponsoring permet aujourd’hui, pour quelques euros, de mieux cibler votre audience potentielle en géolocalisant de manière très précise ses utilisateurs.
Advocacy marketing. Un contenu recommandé par un ami a bien plus de chances d’être engageant que s’il vient d’une marque.
#7 Ayez l’obsession des chiffres
Mesurer et s’adapter. C’est là que tout se joue. Pour mieux optimiser votre stratégie de contenu, il faut savoir mesurer, et prendre des décisions rapides. Construisez votre propre outil de reporting pour coller à vos besoins.
Scrutez vos chiffres-clés. Nombre de pages vues, temps moyen passé sur une page, taux de rebond, reach des réseaux sociaux, etc : mesurez précisément l’acquisition pour savoir d’où vient votre trafic, d’où viennent vos leads et coupez les investissements qui ne marchent pas. Une campagne Facebook à 150 € qui ne génère aucun trafic sur votre site peut être coupée rapidement. C’est 100 € d’économies que vous pourrez injecter dans la campagne Linkedin qui, elle, marche bien mieux. Le sponsoring n’est pas uniquement un coût : il doit être un investissement rentable.Dans le déploiement d’une stratégie de content marketing, 10 % du content produit génère 90 % de votre trafic. Le déséquilibre est certes énorme, mais cela ne signifie pas que les 90 % restants sont inutiles : ils génèreront la notoriété des 10 %. Avec de tels statistiques, le content marketing est un levier de communication qui connaît une ascension spectaculaire, jusqu’à représenter le plus gros vecteur marketing 2017 pour les entreprises – et ce n’est pas prêt de s’arrêter !
