Storytelling : quelle communication pour les marques de demain ?
De Kenzo World au storytelling Snapchat, la communication des marques est bouleversée par l’omni-connexion, l’hégémonie des réseaux sociaux et le renouveau permanent des modes de storytelling. Face à des communautés mobiles et agiles, il faut désormais adapter la façon dont on produit et partage un message : de nouveaux formats commerciaux apparaissent, de nouvelles écritures rédactionnelles sillonnent l’océan déjà bien rempli de messages promotionnels pour un storytelling toujours plus riche, plus réactif, plus créatif. Comment se démarquer dans cet écosystème communicationnel 2.0 ? Cinémagraphe, motion design, snack content ou court-métrage : s’il y a bien une constante dans les stratégies de marques 2017, c’est que le contenu diffusé, qu’il soit image, texte ou vidéo, se place définitivement sous le signe de la qualité.
Storytelling : Less is more ?
Lors de l’édition 2017 de « Marques, patrimoines et contenus numériques » organisée par l’INA et INfluencia, David Lacombled, Président de La Villa Numeris et de l’IAB France, expliquait la proportion que les réseaux sociaux avaient pris dans notre vie personnelle et comment, en quelques tweets, chacun de nous était devenu son propre brand content – un panneau publicitaire consentant.Si, il y a quelques années, contenu organique et contenu SEO s’opposaient sur le terrain de la qualité, aujourd’hui, pour être efficaces, les contenus ont tout intérêt à être optimisés pour Google et suffisamment quali pour retenir un lecteur : désormais, une stratégie éditoriale bien définie et pertinente vaut mieux que de trop nombreux contenus de piètre qualité.
Le storytelling 2017, c’est « dire moins pour mieux raconter ».
Quand chacun devient un micro-influenceur
Punchlines, mise en scène et personnal branding permanent, les contenus de marques sont désormais créés par chacun d’entre nous. Facebook, l’oscar de la meilleure scénographie de nos vies, Twitter, la personnalité en 140 caractères, Instagram, l’art du filtre et du cadre restreint, ou encore Linkedin, où le contenu partagé est destiné à nous rendre toujours plus bankable que le voisin : nous sommes des hommes orchestres du digital.« Nous sommes devenu en qq sortes les entrepreneurs de nous même » @david_lacombled meeting #inahdm2017 @Ina_audiovisuel & @INfluencialemag
— Gauffriau Sarah (@Sarah_GFR) 6 juillet 2017
Avec le digital, une nouvelle ère s’ouvre pour redéfinir les marques à travers la créativité. Il y a 5 ans, celles-ci cherchaient à créer un buzz. Aujourd’hui, la stratégie de contenu doit primer.
Internet, terrain de jeu dangereux des marques
S’il ne faut pas confondre content marketing et publicité, Internet est pourtant le premier média investi par la pub, loin devant tous les autres. Et c’est normal, puisque c’est le royaume de la publicité ciblée. Néanmoins, avec un targeting omniprésent et pas toujours pertinent, les marques ont tout intérêt à jouer le jeu de la clarté avec leur audience : gare au bad buzz !« Une experience publicitaire qui doit se réinventer et être innovante face à la montée des adblockers » @david_lacombled #inaHDM2017
— Vincent Fazekas (@vfzks) 6 juillet 2017
Les médias, nouveau relai du storytelling des marques ?
Des médias digitaux dont le business model se fonde sur la publicité : sous l’étiquette « médias » existe aujourd’hui beaucoup de communication déguisée. Blog, recours aux influenceurs : le content marketing s’invite jusque dans l’information, notamment chez les néo-médias ultra digitalisés. C’est le cas de Brut. Créé en novembre 2017 et uniquement présent sur les réseaux sociaux, le média a connu une ascension fulgurante. Ses vidéos « actulol », comme les décrit Roger Coste, lui valent 80 millions de vues par mois, moins d’un an après sa création ! Un format qui choisit désormais de marqueter ses contenus, mais pas au prix de ses valeurs.Vidéo : entre le blockbuster de 3’30 et le snack content de 4 secondes
L’évolution des formats publicitaires se fonde sur un enjeu clé : le temps d’attention. Selon une étude récente opérée par Microsoft, celui-ci est passé de 12 à 8 secondes, soit en dessous du temps d’attention d’un poisson rouge ! La publicité s’adapte. 3min30, puis 1min30, puis 45 secondes : Instagram a désormais démocratisé le format 10 secondes, qui franchit un nouveau pallier en passant à 4 secondes. 4 secondes pour retenir l’attention du consommateur ! Gif, stories, stop motion : moins de temps pour développer le storytelling, mais un storytelling plus fort. Le but : maximiser l’impact du message, qui doit être le plus parlant en un moins de temps possible.Se redéfinir pour mieux toucher son audience ? L’agence Balistikart, à l’origine de la pub Kenzo World – publicité la plus regardée en 2016 – note que si le temps d’attention s’effondre, la mémorabilité augmente.
La viralité des messages publicitaires repris sur les réseaux sociaux puis par les médias ancrent ces créations dans le temps. In fine, on parle aujourd’hui moins de storytelling que de « telling stories » : plutôt que des récits construits linéairement, on multiplie des contenus très courts qui diffusent une image de la marque.
Les nouveaux paradoxes du #storytelling #inaHDm2017 #brandcontent pic.twitter.com/xqrjBDBSPN
— Thierry Bretaudeau (@TBretaudeau) 6 juillet 2017
Brand content : au cœur des stratégies de communication
Monoprix le fait, le groupe Accor le fait, Conde Nast le fait : le brand content détrône la publicité comme vecteur de communication, et vient compléter l’offre publicitaire qui ne suffit plus. Il s’agit désormais de construire un territoire de marque. Pour cela, les annonceurs sont constamment à la recherche d’un contenu fort, ou de créateurs de contenu qui correspondent à leurs valeurs.Pourtant, attention à la surenchère digitale ! C’est ce que le cas Fittea nous a montré le week-end dernier : inonder le web de contenus donne une forte visibilité, mais peut également très vite lasser.
A trop communiquer, on perd l’histoire de la marque : la surenchère digitale lasse. #inaHDM2017
— MilleSoixanteQuatre (@milsoixantequat) 6 juillet 2017
Finalement, l’avenir de la communication est peut-être que les marques elles-mêmes deviennent média ? C’est déjà ce qui est en train de se passer.
Pour revivre la conférence INA-INfluencia, découvrez notre Twitter Moment !
Podcast – #DigitalAttitude : Le storytelling au service des marques
Le média Brut, INfluencia, l’INA, M6 Création et l’agence BalistikArt se sont retrouvés pour étudier les nouveaux modes de communication au service du storytelling des entreprises. Comment développer une nouvelle forme d’écriture dans une société saturée de messages promotionnels ?
