Des best practices sur le content marketing, on en trouve partout. Oui, quand on veut lancer un blog, il y a des étapes indispensables. D’accord, il faut une stratégie. Évidemment, il faut définir sa cible et son ton au préalable. C’est vrai que fixer des KPI est important. Mais, finalement, personne ne nous dit ce qu’il ne faut pas faire. Et, comme souvent, c’est peut-être bien ce qui est le plus important. Ce serait bête de tout mettre en œuvre pour générer du trafic, et de voir vos efforts tomber à l’eau, non ?

Les robots rédacteurs au pouvoir ?

Avec le développement de l’intelligence artificielle et l’explosion de la French Tech, de plus en plus de marques ont envie d’investir dans des programmes de rédaction plutôt que dans de vrais rédacteurs pour garnir leur blog. Je sais que vous êtes déjà en train d’imaginer R2D2 écrire pour vous, et c’est vrai que c’est tentant : pas de salaire, pas de charges, pas de processus de recrutement et l’assurance d’avoir un travail bien fait. Enfin, d’avoir un travail fait.

C’est donc la grande tendance depuis 2 ans. Largement démocratisée par des médias comme Le Monde qui a annoncé qu’une partie de ses articles seraient « rédigés » par des robots, la création de contenus automatisés vit un second souffle après les algorithmes foireux de Google dont les premiers prototypes assemblaient très mal les mots. Cette fois, les robots sont derrière l’écran, et ça ne se voit pas. Mieux : ils sont capables de générer plus de 30 000 articles / heure. De quoi vous donner toute la matière nécessaire pour 82 ans en à peine 60 minutes. Ça fait rêver, non ?

Pourquoi c’est une fausse bonne idée ? Les robots, c’est cool. Mais les robots ne sont ni des auteurs, ni des pro de la communication. Concrètement, ce qu’on appelle la « robot rédaction » est un procédé qui combine l’analyse et l’extraction d’information à de la production automatique de texte. Des fonctionnalités qui excluent les partis pris, les billets d’humeur, le storytelling ou l’investigation – bref, ce qui définit l’ADN des marques. Or, qu’est-ce qu’un blog, sinon l’expression d’une marque par la création d’un contenu qui lui ressemble ?

Duplicate content, ou l’odyssée du contenu original

C’est la règle d’or du content marketing : tout ce qui est posté sur votre blog doit être original, c’est à dire 100 % à vous. Lisez, veillez, inspirez-vous ailleurs, puisez dans le web pour nourrir votre réflexion, mais ne recopiez jamais un contenu existant, même s’il arrive en page 478 de Google. Google est partout, Google sait tout, et Google est capable de reconnaître les similitudes de deux contenus, quel que soit leur ranking. C’est mathématique, les pages similaires sont identifiées, retirées des résultats de recherche, considérées comme « polluantes » – bref, ce que vous vous acharnez à créer est dévalué en moins de deux. Non, le Google bot n’a pas de pitié et les Dieux du SEO ne seront pas cléments.

Link building artificiel : préférez les RP !

Le link building, c’est ce qui consiste à créer des liens externes (backlinks) pour favoriser le classement d’un site dans les pages de résultats des moteurs de recherche (et surtout dans les résultats de Google). Ça, c’est la théorie.

En pratique, le link building a très longtemps consisté à placer des liens d’un site un peu partout, et surtout n’importe où, notamment dans les commentaires. Des procédés « artificiels » que les algorithmes de Google, toujours plus intelligents, ne laissent plus passer.

Les autres pratiques de link building consistent à négocier des échanges de liens ou même acheter le placement de liens. Ces techniques ne sont pas directement ciblées par Google… tant qu’elles s’inscrivent dans une stratégie bien huilée. En effet, le nombre et la qualité des backlinks sont primordiaux pour être bien référencé. En bref : ne testez pas le link building seul, dans votre salon. Faîtes plutôt appel à un professionnel qui saura le faire proprement, pour ne pas vous attirer les foudres de Google.

L’alternative. Pour développer son Link Building, on mise tout sur les RP. Si la spécialité des relations presse est de créer des stratégies d’influence et de gagner en visibilité et en légitimité, c’est involontairement une des meilleures stratégies de link building qui existent aujourd’hui. Le contenu est pertinent, de bonne qualité, et les liens sont placés sur des sites bien référencés avec une belle audience. Succès garanti.

Le cloaking : ne l’utilisez pas, votre blog vous dira pas merci !

Oui, ça a l’air barbare, comme mot. Le cloaking une technique utilisée par les spécialistes du référencement pour améliorer le positionnement de certains sites dans les moteurs de recherches. Le principe est le suivant. Il existe deux pages : la page originale, au contenu optimisé pour les internautes, mais pas forcément au top du SEO, et la page écran, destinée aux bots des moteurs de recherche, cette fois ultra SEO-friendly, mais illisible pour un lecteur.

Ce petit tour de passe-passe repose sur un logiciel qui détecte l’adresse IP du visiteur. Si c’est un internaute, la page reste la même. Si c’est un bot, le logiciel montre la page écran du site.

Pourquoi c’est une mauvaise idée ? Parce que vous n’apprendrez pas au vieux singe Google à faire la grimace. Aujourd’hui, il est capable de déguiser son adresse IP et donc de rendre la technique inefficace. Et quand le moteur de recherche reconnaît le cloaking, la sanction est sans appel : la page est considérée comme spam.

Vous n’avez rien compris aux articles SEO

Dernier point et pas des moindres : la qualité des contenus.

Pendant longtemps, créer du contenu pour être bien référencé consistait à rédiger de mauvais textes et à les truffer de mots-clés. Et puis l’algorithme Panda de Google est né. Son but ? Mesurer la qualité d’un site. Le contenu pertinent et intéressant est favorisé, le contenu qui recense uniquement des mots-clés est pénalisé. Une raison de plus de déléguer votre content marketing à ceux qui savent le faire !

Pour aller plus loin – Le SEO : indispensable ou machine à cash ?

Le SEO, c’est un peu comme le big data : on en parle beaucoup, on sait que c’est important, mais on ne sait pas vraiment, concrètement, comment ça marche. Et pourtant, aujourd’hui, impossible de faire du web sans penser SEO.

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