Marketing d’influence : pourquoi vous vous y prenez mal (et comment avoir de meilleurs résultats)

Aujourd’hui, le marketing d’influence est un marché qui représente plus d’un milliard de dollars aux États-Unis. C’est aussi un concept vague pour la plupart des marques qui voient en lui un levier de communication certes puissant, mais flou. En bref : elles savent qu’il faut y aller, mais elles ne savent pas vraiment comment y aller.– 

Marketing d’influence : populaire mais incompris

Faire appel à des influenceurs, c’est mettre l’image de sa marque entre les mains d’un tiers et accepter de perdre une (petite) partie de son contrôle. Selon la Content Marketing Académie, 48% des marqueteurs expérimentent le marketing d’influence.  Alors qu’il ouvre aux marques l’accès à des leviers d’influence extrêmement efficaces en termes de ROI sur une communauté donnée, ce marketing continue de rendre les marques toujours plus frileuses, toujours plus méfiantes, toujours plus « sous contrôle ».

Le résultat est sans appel : un influenceur qui n’est pas libre n’est pas un bon vecteur pour la marque – une notion que celles-ci peinent à comprendre et à accepter. Le taux de conversion est donc logiquement plus faible, la e-réputation ne bat pas de record de positivité et le budget investi dans les campagnes influenceurs vire à l’échec. Voici trois cas concrets pour vous réconcilier avec les campagnes d’influence : mieux ciblées donc plus efficaces !

Si votre cible est : les foodies

Quel est le problème ? Les amateurs de bons petits plats sont extrêmement nombreux, mais sont surtout segmentés sur les réseaux qui ont bouleversé nos habitudes alimentaires. Manger sain, manger beau ou manger bien : on y trouve de tout, on le trouve partout, et c’est bien le problème. Si la communauté est forte, elle est aussi éparse (Instagram, Facebook, blogs : impossible de ne citer qu’un canal !), et la difficulté à la cibler l’est tout autant.

Comment ? Instagram est le réseau social qui a observé la plus grosse croissance ces dernières années. On y trouve un écosystème qui se construit autour du régime alimentaire : le fooding, le manger sain, les fitgirls, les veggies, les programmes minceurs, etc.

Si vous y faîtes un tour de temps en temps, vous y aurez certainement déjà vu de nombreuses campagnes pour les thés détox Fittea ou Natural Mojo, deux marques qui se revendiquent healthy et qui ont investi dans des campagnes d’influence très agressives. Pour cela, elles ont fait appel à la communauté des « Instarégimeuses », en grande partie à l’origine de ces publications qui suscitent des nombreuses interactions. Un persona qui publie très souvent, et dont chaque post engendre des métrics à faire rêver : succès garanti pour les marques !

Oui, sauf que… Réfléchir à une stratégie de marketing d’influence dans ce contexte peut s’avérer au mieux compliqué, au pire contreproductif. Si Instagram est le royaume du #FoodPorn, c’est aussi devenu un groupe de soutient 2.0 contre les troubles alimentaires. En effet, les publications associées au hashtag #ED (pour « eating disorder ») sont très courantes. Quel risque pour les marques ? Celui de voir son produit apparaître dans un post véhiculant des idées qui vont à l’encontre de l’image « healthy » souhaitée.

Si votre cible est : les parents

Qui est-ce ? Qui a dit que les mamans n’avaient pas de temps pour elles ? Exit les routines métro-boulot-kids-dodo : en 2017, la communauté des e-mamans est parmi les plus solides du web. La plupart d’entre elles se retrouve sur Facebook (et non, on ne parle pas ici des légions de « première fois de bébé sur le pot » qui parsèment vos feeds).

De quoi parlent les e-mamans ? « Quel produit acheter pour son nouveau-né ? », « Comment mener à bien la diversification alimentaire de son enfant ? », « Quel mode de garde choisir ? » Les e-mamans savent partager bien plus que des photos de leur précieuse progéniture : conseils, retours d’expérience, idées, débats, bonnes adresses et bien-être règnent dans leurs nombreux groupes facebook, sur leurs blogs et dans les forums famille – un communautarisme que même la presse spécialisée n’a pas réussi fédérer.

La nouveauté ? Youtube. Parce que le web change très vite et que les influenceurs prennent de l’âge, la plupart des célébrités qui dédiaient leur chaîne à la mode, à la beauté ou au lifestyle opèrent un pivot progressif (et naturel) mais crucial vers… la maternité. Vlogs grossesse, hauls bébé et récits d’accouchement : les influenceuses passent de l’anticerne à la crème anti-hémorroïdes et explosent leur reach. Les beautistas restent, les mamans accourent : carton plein.

Testé-approuvé avec notre client Netgear qui souhaitait mener une campagne d’influence pour le lancement de sa Arlo Baby, une webcam pour monitorer bébé pendant son sommeil. Plutôt que de nous orienter vers des influenceurs IT qui présentent les nouveautés tech, nous avons cherché la cible – les parents – puis les communautés dans lesquelles ils étaient présents ainsi que leurs influenceurs. Résultat : le gourou de la mode Alex’s Closet, jeune maman, a porté les Arlo Baby devant toute sa communauté. Reach total : stratosphérique. Bingo pour la marque.

Si votre cible est : mobile, mais que votre produit n’est pas très sexy

Idées. Vous pouvez faire comme cette marque de crème glacées qui a redesigné son packaging pour mieux vendre sur les réseaux sociaux… Ou vous pouvez vous inspirer des pratiques inspirées de la US Bank.

Comment ? Le social selling est sans doute l’une des stratégies d’influence les plus répandues, mais c’est loin d’être la seule. Instagram n’est pas réservé à la mode, au luxe et à la beauté, et la US Bank l’a prouvé en 2016. Pour lancer sa nouvelle carte de crédit, l’établissement bancaire a choisi Instagram. Une banque qui fait une campagne Instagram ? Pas très pertinent, me direz-vous.

Comment construire une stratégie pertinente et catchy sur Instagram pour un produit qui n’est pas exclusivement joli ? Quels ambassadeurs choisir ? Quel message adopter ?

Résultat. La banque américaine a choisi de sensibiliser son audience à la nécessité de faire des économies pour mieux réaliser ses rêves. Pour cela, elle a enrôlé 32 influenceurs dans une campagne avec le hashtag #ISaveSoICan. Mission accomplie : la campagne a atteint 2,6 millions le message a marqué les esprits. « Grâce à la nouvelle carte US Bank, j’ai pu économiser et … » me marier / acheter une maison / partir au Pérou – les aventures n’ont pas manqué de fleurir sur le réseau social. Campagne trans-communautaire, message universel, engagement maximal.Beauté, famille, santé, luxe, finance… à chaque microcosme communautaire son réseau. Il serait donc impossible de tous les décrire et d’expliquer leurs stratégies « trans-réseaux » de façon exhaustive. Alors, quel réseau social utiliser pour promouvoir sa marque ? Quelle stratégie de marketing d’influence adopter pour son entreprise ?

La réponse est évidente une fois que la cible est définie et que son royaume de prédilection est identifié. Si se diriger vers des panels d’influenceurs clé en main est déjà un bon pas, il est encore mieux de commencer par un audit détaillé de votre marché et de vos concurrents avec une étude de social media monitoring. Mais soyez prudents : le marketing d’influence fonctionne beaucoup mieux avec de la bienveillance qu’avec des gros budgets marketing.Tout le lab
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