Communication & deepfake : et s’il était temps d’arrêter la course à la tech ?

Depuis que la tech a trusté le marché de la communication, impossible de faire trois pas sans tomber sur une campagne nouvelle génération. Dopée à coup de data, de deepfake, de réalité virtuelle, augmentée ou les deux, d’intelligence artificielle ou d’écrans interactifs : les technologies avancent vite, et les marques sont juste derrière, prête à s’emparer de la moindre avancée pour faire parler d’elles. Rarement avec retenue, parfois sans pertinence. Et s’il était temps de faire parler de soi pour les bonnes raisons ?

Donald Trump, deepfake & Sida

La campagne qui a mis le feu aux poudres, c’est celle de Solidarité Sida. Ça commence par un discours de Donald Trump, avec la mèche folle de Donald Trump, les mots de Donald Trump et même sa propre voix qui annonce « Le Sida n’existe plus ». Il faut plus de dix secondes pour comprendre que son annonce choc est fausse. Que l’enveloppe lui appartient, mais que le discours vient d’ailleurs.

Ce tour de force, c’est l’oeuvre d’un deepfake, la dernière révolution technologique qui a fait parler d’elle. Son point fort ? Pouvoir produire des montages vidéo si vraisemblables qu’un utilisateur attentif ne puisse pas attester de sa véracité. Cependant, et c’est là son point faible, elle fait partie de ces technologies ultra immersives capables de placer n’importe quel message dans la bouche de n’importe qui.

Sur le papier, la campagne a tout pour plaire : l’adaptation d’une techno ultra récente, un message important et une bonne cause à la clé. En réalité, elle a déchaîné les controverses, et ça se comprend. Avec ses airs de démonstration de savoir-faire, elle flirte avec la fake news et désinforme les plus impatients qui ne tiennent pas jusqu’à la révélation du pot aux roses.

La communication en burn-out ?

Si la campagne réussit son « wow effect », elle réveille aussi les peurs sous-jacentes des utilisateurs face à une avancée technologique sur laquelle personne n’a encore de contrôle. Fallait-il ouvrir cette boîte de Pandore et démocratiser le deepfake dans un territoire de communication qui peine à retrouver son authenticité ?

Car s’il fallait tirer un constat de cette époque qui bombarde ses messages publicitaires sur des audiences déjà over-tagettées, c’est qu’il y a, plus que jamais, une vraie course endiablée à la tech en communication. Ce n’est plus à celui qui sera le plus pertinent, mais à celui qui sera créatif ou innovant – une belle forme, bien souvent au détriment du fond. Ces nouvelles technologies qui distordent la réalité feraient presque passer la communication digitale pour un ancêtre.

Mais derrière ces campagnes faites pour être primées, que reste-t-il de la sacro-sainte authenticité, Graal des marques en quête de légitimité ? À une époque où les enseignes multiplient les opérations qui jettent de la poudre aux yeux, leur audience, elle, n’est pas aveugle : 53 % des Français arrêteraient même d’utiliser les produits ou les services d’une entreprise en cas de perte de confiance, d’après une étude de Kantar. Et s’il était temps de revenir à des campagnes simples, à des messages transparents, à des promesses fiables ? Voilà enfin quelque chose qui marquerait les esprits.