Newsletters : ce que l’on a appris après 2 saisons d’emailings et de content marketing

Lancer une newsletter est loin d’être quelque chose d’anodin. C’est un projet de fond, à la croisée de rédaction, de graphisme, de SEO, de CMS, de marketing automation et, pour les plus audacieux d’entre vous, parfois même de code. Mais le jeu en vaut la chandelle.

Lorsque nous avons lancé « La News MilleSoixanteQuatre », nous avions pour ambition de produire une revue mensuelle haut-de-gamme qui décryptait les nouveaux enjeux de la communication. 2 saisons et près d’un millier d’abonnés plus tard, voici ce que nous avons appris.

#1 Une newsletter, c’est un engagement

La newsletter, c’est un format fallacieux : ça paraît simple et rapide – spolier alert – ça ne l’est pas. C’est un format qui exige une discipline de fer : il faut un thème, il faut produire les contenus, c’est-à-dire les rédiger, les mettre en page et optimiser leur référencement, il faut créer les visuels et les recharter car la newsletter a souvent ses propres dimensions, et puis, une fois tous les éléments finalement réunis, il y a la mise en page finale, un long moment de réglage d’interlignes et de questionnements sans fin pour être sûr que chaque titre est LE titre. Bref, faire une newsletter comme un média produit sa revue, c’est payant, mais c’est chronophage. Mais c’est payant…

#2 Trouver la bonne équation

L’un des challenges d’une newsletter est d’en trouver la recette parfaite pour ne pas finir directement dans la corbeille comme une grande partie des mails que l’on reçoit tous. Au cours de ces deux saisons, nous avons testé les formats, les titres et les angles pour confirmer – et parfois infirmer – nos intuitions.

Nous avons retenus 4 ingrédients décisifs :

– La qualité des contenus : élémentaire, mon cher Watson. Créer de beaux et bons contenus prend du temps.

– L’originalité des sujets : un titre intriguant gagne toujours, et d’autant plus si vous parlez d’une marque à forte notoriété. Bonus : cela sera aussi efficace lorsque vous partagerez vos contenus sur les réseaux sociaux.

– Le format de la newsletter : visuellement, il y a deux écoles. Ceux qui partent sur un design simple et épuré, type mailing entre proches, ou ceux qui partent sur un design plus travaillé. Peu importe votre parti pris, l’essentiel tient en deux mots : simplicité et sobriété.

– La fréquence d’envoi : Trop de mailings tue le mailing. Ne harcelez pas votre audience !

#3 Une bonne newsletter, c’est une question d’équilibre

Le chiffre d’or, c’est 90% de contenus « utiles », 10% de promo. Ne soyez pas comme ces entreprises qui harcèlent leurs abonnés avec des offres commerciales trois fois par jour : soyez intéressant, pas intéressés.

#4 La preuve par l’exemple

Il y a tellement de newsletters qui n’apportent rien que les utilisateurs s’en méfient comme la peste. S’inscrire à une newsletter, c’est un engagement qu’on ne prend plus à la légère. Alors, pour les aider à dépasser leurs idées reçues, rien ne vaut un sneak peak sur les réseaux sociaux ou un CTA bien placé à la fin d’un contenu qui cartonne. Utilisez vos meilleurs atouts.

#5 Misez tout sur l’objet de votre email

75 % de vos abonnés n’ouvriront pas votre newsletter. Ce n’est pas nous qui le disons, ce sont les statistiques officielles. Le taux d’ouverture moyen oscille entre 20 et 25 %. Le notre se place plutôt entre 25 et 40 %.

Pourquoi clique-t-on sur un mail et pas sur un autre ? C’est simple : tout est dans l’objet du mail. Un utilisateur français moyen reçoit en moyenne 39 emails par jour – un professionnel, au moins deux fois plus. Autant dire que l’on a tout intérêt à être créatif pour trouver des accroches attirantes.

Le secret : demandez-vous le plus objectivement possible si vous cliqueriez sur l’objet du mail, ou si vous le glisseriez directement dans votre corbeille. Vous allez voir, d’un coup, ça remet les choses en perspective…

#6 Le détail qu’on oublie toujours : les balises alt

Le visuel est essentiel dans la communication. La bonne image ou la bonne vidéo peuvent démultiplier les taux d’engagement. Sauf que… La plupart des destinataires visualisent leurs emails en désactivant la fonction « image ». Ce sont donc les balises alt qui apparaissent en lieu et place des visuels. Forcément, si le nom du visuel est « IMG-173509I2 », c’est moins parlant que « tout ce qu’on a appris sur les newsletters ».

#7 Un CRM, ça se bichonne

Avoir un lien de désinscription explicite et simple n’est pas un conseil : c’est une obligation légale #RGPD. De la même manière que chaque inscrit doit avoir explicitement consenti à recevoir vos fantastiques newsletters.

Néanmoins, pour le B2B, c’est un peu plus souple : pas d’exigence de consentement écrit pour légitimer tous vos inscrits. Bonne nouvelle ? Pas tant que ça. Car le mauvais côté des choses, c’est que dans le monde du travail, les postes bougent, les salariés démissionnent et les adresses mails s’invalident. L’entretien du CRM est une tâche qu’il ne faut pas minimiser…

#8 Mailchimp sait mieux que vous quand votre email doit partir

La légende dit que les mailings envoyés les lundis, mercredis ou vendredis ont moins de chances d’être ouverts que ceux envoyés les mardis ou jeudis, et que 11h15 est une heure d’envoi idéale.

Mais depuis que Mailchimp a mis en place des outils d’automation, plus besoin de se reposer sur de grandes théories marketing : l’outil propose de trouver la meilleure heure d’envoi en fonction des heures d’ouverture observées dans les précédents mailings d’une liste de destinataires. Le résultat pourrait vous surprendre – et le taux d’ouverture et de clics aussi.