ABM : Le renouveau de l’inbound marketing B2B ?

Tout le monde en parle, peu d’entreprises le font : l’account based marketing – ABM pour les intimes – est à la croisée d’une évolution de l’inbound et d’un marketing toujours plus personnalisé. Concept marketing B2B dans l’air du temps ou levier à fort potentiel ? Décryptage.

ABM : le B2B entre dans l’ère de l’ultra-personnalisation

L’ABM est une approche opérationnelle B2B qui reprend les bonnes pratiques de l’inbound. Ces deux leviers sont fondés sur la production de contenus pertinents mais, à la différence de l’inbound qui est plus généraliste, l’ABM consiste à identifier des personas au sein de comptes-clés, à les auditer puis à créer des campagnes sur-mesure pour les atteindre et les intéresser.

L’ABM s’inscrit dans un contexte où les services marketing cherchent à prouver l’efficacité de leurs stratégies pour gagner en efficacité. Son point fort est la personnalisation absolue des contenus qui dope le ROI : le message véhiculé est fondé sur les attributs et les besoins des personas du compte ciblé.

En bref, l’ABM fait entrer les campagnes marketing B2B dans l’ère de l’ultra-personnalisation.

L’ABM, étape par étape

Une bonne stratégie d’ABM repose sur la connaissance de ses cibles, sur une stratégie éditoriale forte, et sur la collaboration entre les différents métiers.

Ainsi, trois étapes sont essentielles :

1. 1. Un audit de l’audience et des réseaux de l’audience : il s’agit d’observer les communautés et leurs carrefours d’intérêts qui sont représentatifs des audiences et du périmètre d’actions. Un travail de social listening est primordial est essentiel. Les technologies actuelles sont désormais matures et permettent un mapping extrêmement précis des données publiques accessibles sur le web en conformité avec les principes RGPD.
   2. La création d’un écosystème de contenus : études, articles, podcasts, vidéos, etc. Il faut équilibrer les contenus snackables, facilement consommables, et les contenus slow, plus profonds, pour répondre aux besoins des comptes-cibles.
   3. L’activation des contenus via des campagnes de sponsoring sur LinkedIn.   Attention cependant à ne pas cibler uniquement les décisionnaires : les prises de décision ne sont plus uniques mais collégiales, il ne faut donc pas négliger les influenceurs transverses présents au sein de l’entreprise.

#ABM_ITlab – « Il faut venir favoriser les nouveaux formats interactifs (ex : vidéos, #podcast) pour répondre aux attentes des canaux d’activation » Paul Gillet

— Agence MilleSoixanteQuatre (@milsoixantequat) November 26, 2019

ABM : quelles bonnes pratiques ?

Si elle repose sur un principe clé d’ultra-personnalisation des contenus, L’ABM compte de nombreuses recettes, autant qu’il y a d’agences dirons-nous… Néanmoins, quelques bonnes pratiques se dégagent.

#ABM_ITlab – « Les territoires se brouillent avec le #digital. Les interlocuteurs ne savent pas réellement ce qu’ils veulent donc il y a autant de recettes que d’agences. » Paul Gillet

— Agence MilleSoixanteQuatre (@milsoixantequat) November 26, 2019

• Alignez vos équipes commerciales et marketing. En effet, c’est la collaboration de ces deux pôles qui permettra de cartographier l’audience, de construire le ciblage et de tracker les leads générés dans le CRM pour mesurer le ROI.

• Réalisez des contenus sur-mesure pour vos cibles. On ne peut pas réadapter un autre contenu, ou utiliser le même contenu pour plusieurs cibles : le principe même de l’ABM est de connaître les besoins de chaque compte-cible pour y répondre parfaitement et, fatalement, un DAF et un DRH ne peuvent avoir les mêmes besoins.

• N’ayez pas peur des coûts ! Le budget est le premier frein à la mise en place d’une stratégie d’ABM : avec un micro-ciblage, le coût des campagnes sera nécessairement élevé. Néanmoins, avec la performance de son taux de transformation, l’ABM permet d’obtenir un coût par conversion plus bas que du marketing 360, et donc un meilleur ROI.

• Ne ciblez pas uniquement des décisionnaires. Les fonctions achats et finance ont par exemple leur mot à dire dans la prise de décision, et les décisionnaires finaux sont souvent influencés par leur équipe.

• Test and learn ! N’engagez pas une conversion de l’ensemble de vos outils vers une approche ABM, préférez une mise en pratique localisée sur un compte. Vous pourrez plus aisément comparer les bénéfices de cette pratique et engager une conversion progressive en mode step by step. 

75 % des clients préfèrent recevoir une offre personnalisée qui fait sens. Dans un contexte où des médias sociaux comme LinkedIn nous proposent des contenus en continu, l’ABM est une approche efficace pour le B2B. Avec l’assurance d’un meilleur ROI, de l’optimisation des ressources et de la mesurabilité des campagnes, il s’inscrit comme le nouveau fer de lance du marketing B2B.

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réalisée pour Cegid