En 2019, les marques sont plus green, plus gay-friendly, plus féministes, engagées en faveur du handicap, prêtes à sauver les bébés phoques et à reconstruire Notre-Dame – bref, plus sympas et plus ouvertes. Mais, au risque d’égratigner cette nouvelle vertu qui a bonne presse, que se passe-t-il concrètement derrière les les campagnes de communication ?

Poussées à s’engager par des consommateurs remplis d’attentes et d’exigences envers leurs enseignes, il semblerait que les marques aient du mal à joindre le geste à la parole. L’engagement, c’est de la poudre de perlimpinpin ? Décryptage d’un « mission washing » qui passe l’engagement – et les causes défendues – à la machine.

Paroles et paroles et paroles

On avait placé beaucoup d’espoir en elles. En termes d’empreinte carbone, de diversité, ou encore d’égalité hommes-femmes. En effet, selon le baromètre annuel Edelmann, 48% des français estimaient en 2018 que les marques faisaient davantage que les Etats pour résoudre les problèmes sociétaux. Mais voilà qu’un an plus tard, le même sondage Edelmann dévoile que 44% des consommateurs pensent que les marques n’ont pas tenu leurs promesses, n’ont pas reconnu leurs erreurs (32%) et continuent à cacher des informations importantes (32%). Aie.

Le problème ? Les marques s’engageraient sur la forme, mais pas sur le fond. En pratique : d’accord pour changer le logo aux couleurs de la gay pride, mais pour embaucher des collaborateurs gays, lesbiennes, bi ou trans, on va y réfléchir. Plus facile aussi de s’affirmer green, de réduire l’impression papier, de reverser douze centimes par an pour préserver la faune locale ou de poster une photo de la forêt amazonienne en train de brûler avec un emoji triste que de financer le développement durable avec une rente de plus de 6 000 milliards de dollars. La fast fashion, elle aussi, a vite fait de se racheter une conscience avec des collections « conscious » sans quitter pour autant ses usines du Bangladesh. Bref – dès qu’on gratte un peu le vernis des belles annonces, l’engagement s’évapore.

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L’engagement, c’est maintenant ?

Le problème, c’est qu’au delà des traditionnels soucis d’image toujours dommageables pour les marques, l’heure est aux règlements de compte devant… les tribunaux.  Le paradigme a changé : avec la surdose de communication, et notamment l’urgence écologique, les comportements se judiciarisent. Les consommateurs et les ONG montent de plus en plus au créneau pour réclamer justice, pour mettre Total – et les autres – à la barre face à leurs responsabilités.

Car si beaucoup de marques ont érigé la com bullshit en un véritable art ces dernières décennies, leur audience a sacrément évolué entre temps. Exit la Gen X biberonnée au journal télévisé de 20h, à une information descendante et à un territoire de communication assez peu exigeant ; désormais, les millenials préfèrent mettre leur argent dans des valeurs, quitte à ce que ça leur coûte un peu plus cher.

Et il n’y a pas que la façon de consommer qui a changé : l’information, accessible à tous, a redistribué les cartes du pouvoir entre marques et consommateurs, et les réseaux sociaux font office de catalyseur dans cette équation explosive. Si bien qu’il n’est pas rare de voir des internautes interpeller les marques directement sur les réseaux sociaux en leur demandant des comptes… Ou en leur soufflant une bonne pratique, notamment lorsqu’une marque annonce dans une émission polémique.

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Toutes pourries ?

L’engagement est-il la machine à laver des marques ? Non. Si elles sont nombreuses à en faire leur vitrine, d’autres puisent dans leurs convictions, en font leur ADN et démultiplient la portée de leur marque. Avec un élément central et essentiel : l’authenticité de leur position.

Les causes suffisamment importantes pour mériter le soutient d’une marque méritent mieux qu’un logo s’adaptant à un marronnier. Et les marques vraiment engagées l’ont bien compris. Côté pride, Ami reverse par exemple les bénéfices de sa gamme Ami Rainbows à l’association Le Refuge National. Côté environnement, DWS Group soutient financièrement plus de 95% des résolutions en faveur du climat, et Nespresso investit 1 milliards de dollars dans le recyclage. De nombreuses mesures peuvent être prises, et elles n’ont pas besoin d’être astronomiques pour compter. Alors à quand la fin des paillettes ?