TikTok : derrière les idées reçues, un espace publicitaire stratégique
TikTok sera-t-il sur le toit du monde des réseaux sociaux d’ici 5 ans ? Vivier de micros et nanos influenceurs, ce réseau social nouvelle génération est au coeur de toutes les discussions marketing du moment – et commence déjà à séduire des marques avec son ADN ultra créative et un engagement stratosphérique. Décryptage d’un canal de communication à très fort potentiel.
TikTok pour les nuls
TikTok, c’est la version 2.0 de musical.ly, un réseau qui marchait déjà très bien et qui recensait principalement des vidéos de lip-syncing postées par leurs utilisateurs. Rachetée par une entreprise chinoise, elle devient TikTok – une plateforme globale, video-only, loin des codes léchés et visuels à la Instagram. Ici, on est plutôt dans l’authenticité, le divertissement et le challenge – un joyeux bordel qui devient très vite addictif.
L’application n’a pas de business model stable à proprement parler. Elle se rémunère en partie grâce à une monnaie virtuelle permettant aux utilisateurs de débloquer des fonctionnalités supplémentaires comme des effets et des cadeaux. Aussi, lorsqu’un influenceur réalise un live, les utilisateurs peuvent lui envoyer des cadeaux virtuels avec cette fameuse monnaie TikTok. Bien évidemment, la plateforme reverse une commission aux influenceurs.
TikTok : un canal publicitaire en puissance
À l’inverse de Youtube, les videomakers les plus influents ne sont pour le moment pas rémunérés au nombre de vues. Toutefois, de plus en plus d’annonceurs profitent de la notoriété naissante des célébrités de la plateforme pour promouvoir un contenu via des vidéos rémunérées.
Aujourd’hui, TikTok se monétise et fournit aux annonceurs une plateforme de plus en plus solide et puissante. Pour l’instant, à travers des formats publicitaires in-feed, mais ce n’est que le début.
La version chinoise de l’application voit déjà naître une nouvelle fonctionnalité : la recherche de vidéos inversées, qui permettra aux utilisateurs de retrouver des produits repérés dans une vidéo et de l’acheter in-app. Une nouvelle source de revenus pour ByteDance, la maison-mère, qui s’accompagne d’un nouveau réseau d’audiences natif permettant aux entreprises d’accéder à une mine de données publicitaires et de cibler les viewers selon leur historique de visionnage. Et étant donné les taux d’engagements constatés, il ne serait pas étonnant que TikTok devienne un canal publicitaire prioritaire pour les marques.
Quels codes de communication
pour les marques sur TikTok ?
La créativité. TikTok, c’est un espace exclusif de prise de parole créative et engageante. À condition de savoir comment s’y prendre… Sur ce réseau (comme sur beaucoup d’autres), les utilisateurs vont fuir les contenus trop commerciaux et trop « corporate ». Les vidéos trop bien réalisées sont donc à éviter. Bonne nouvelle pour les marques au budget plus modeste et celles qui veulent adopter un discours plus authentique.
Le divertissement. La cible est jeune (majoritairement dans les moins de 18 ans), et friande de contenus courts et divertissants. Pour une marque visant cette audience, il est essentiel de réussir à s’approprier les codes de la plateforme en jouant la carte de l’humour et du divertissement.
Le challenge. La plateforme incite les utilisateurs à suivre des tendances dans la manière de créer leurs contenus par l’intermédiaire de « challenges », avec une musique, des mouvements de danse ou des situations.
Le e-commerce. Aujourd’hui, les influenceurs cherchant à monétiser leurs contenus cherchent ouvrent leur e-shop. Malines, les équipes de TikTok ont mis en place une fonctionnalité pour la création d’un panier d’achat. Les produits se retrouvent facilement sur le profil de l’influenceur avec leurs liens respectifs. TikTok a aussi lancé une fonctionnalité qui permet aux utilisateurs d’acheter des produits sur l’application en lien avec un Hashtag Challenge sponsorisé.
Cas pratiques : les marques sur TikTok
TikTok ne propose pas (encore ?) autant de formats publicitaires comme c’est le cas pour Facebook, Instagram ou Snapchat. Néanmoins, la plateforme s’avère être un vivier de leviers d’acquisition… pourvu que les marques y mettent un peu de créativité.
#1 Michael Kors
Pour toucher sa cible de jeunes urbains, la marque de mode a lancé un challenge TikTok via un hashtag intitulé #CityCatwalk. À partir de TikTok, les internautes devaient se mettre en scène en train de défiler avec un de leurs produits. Pour donner plus de visibilité au challenge, Michael Kors s’est entouré de trois influenceurs. Leurs vidéos ont été vu 5 millions de fois et 30 000 vidéos ont été publiées sur le hashtag.
#2 Coca-Cola
Pour sa campagne #ShareaCoke, Coca-Cola a créé un hashtag pour inviter les utilisateurs à se filmer en buvant une de leurs boissons. Plus d’un million de vidéos ont été partagés via le hashtag. Jackpot pour la marque qui s’est offert une visibilité affolante.
#3 ChefClub
En perte de vitesse depuis les algorithmes changeants de Facebook, c’est sur TikTok que le média a retrouvé un nouveau souffle et la fraîcheur de ses débuts. Chefclub met ainsi en scène un collectif de 5 personnages pour pimenter leurs tutos vidéos. Avec plus d’un million d’abonnés, ChefClub est devenu le compte TikTok français le plus populaire.
TikTok est à la pointe de tout ce qui fonctionne le plus sur les médias sociaux aujourd’hui : créativité, vidéo, challenge, interactivité entre marques et utilisateurs et, bien sûr, un gros focus sur le sacro-saint user-generated content.
En effet, l’expérience utilisateur est déjà un gros sujet, et le sera d’autant plus en 2020 – TikTok l’a bien compris et s’imprègne parfaitement dans cette tendance.
Avec des formats publicitaires qui commencent à se développer et la naissance d’une communauté de nouveaux influenceurs, c’est un canal montant, à fort potentiel, qui est déjà en train d’être pris d’assaut par les marques les plus avant-gardistes.
