Social Media : Virgin Radio & Decathlon nous révèlent leur stratégie

Ils s’appellent Virgin Radio ou Decathlon, ont des communautés qui culminent à 7 chiffres, s’offrent de la viralité au quotidien et cultivent une image fondée sur la proximité et l’authenticité. À coups de likes et tweets, ils ont remporté la préférence de leur public.

Au cœur des rouages ultra maîtrisés de leurs réseaux sociaux, les deux marques phares font la part belle au User Generated Content, nouvelle star du social media. À l’ère de la co-création, l’important, ce n’est plus la marque, c’est l’utilisateur. Rencontre.

Virgin Radio, dans le quotidien de sa communauté

Fin juin, le Virgin Tonic a secoué les audiences et les réseaux sociaux avec sa saga #LeGrandSaut. L’idée, derrière cette opé surprise, était de rempiler pour une année si – et seulement si – Freddo, le big boss connu pour son vertige, sautait à l’élastique. Un mois de suspense et des millions de tweets plus tard, l’élastique se tend, le couperet tombe : Camille Combal et ses compères seront bien là pour une année supplémentaire – une année à titiller les trending topics et à payer les loyers de leurs auditeurs tous les matins.

Je l’ai fait parce que je t’aime plus que tout au monde. #VirginTonicLeGrandSaut pic.twitter.com/pqZ48QgWb6

— Freddo (@FreddoPau) June 27, 2018

Comment expliquer ce succès ? « La base, c’est la communauté de fans de Camille Combal », explique Trésor Bofete, Directeur de la Communication et de la Promotion chez Virgin Radio. « C’est la proximité de son personnage de gendre parfait, de mec idéal et de bon pote qui fait son succès, grâce à des éléments de langage qui ont fait leurs preuves. Tous les matins, il parle aux mamans qui déposent leurs enfants en voiture, aux chauffeurs qui sont sur la route… Il touche sa cible en s’adressant directement à elle. C’est une façon d’entrer dans son quotidien. Le public est facile à activer puisqu’il est déjà là, il fait d’emblée partie de l’émission. »

JOG 85 : quand Decathlon co-crée un produit avec sa communauté

Rentrer dans le quotidien de son audience, c’est également le succès que revendique Decathlon. Des CM qui incarnent la marque, un engagement qui défie toute concurrence et une préférence clairement marquée : le succès de l’enseigne, c’est de ne pas avoir besoin d’entrer dans un discours commercial. En effet, même si celui-ci existe, il est minoritaire sur leurs réseaux. « Notre but », décortique Jean-François Laden, social media strategist, « ce n’est pas de faire du clic ou des ventes : c’est  de faire faire du sport à notre audience, de leur donner envie de pratiquer. On sait que le réflexe Decathlon existe, que l’association entre le sport et la marque est forte. Ça nous permet de pousser notre stratégie social media plus loin, de nous décharger du commercial et des codes promo pour cultiver une vraie relation avec notre audience. »

Une relation à double sens, puisqu’il y a tout juste quelques jours, Decathlon lançait son #Jog85 : un jogging iconique des années 80, retrouvé sur un vieux catalogue et posté sur Twitter. L’engouement a été immédiat. Devant la sur-sollicitation des réseaux sociaux, la marque sort le grand jeu : une réédition limitée old school à 1000 exemplaires. Jackpot : en 10 secondes, le site affiche « hors-ligne », en moins de 24 heures, le stock est sold out. Pour Jean-François Laden, social media strategist chez Decathlon, c’est sans doute le meilleur exemple de la stratégie social media de la marque : un produit uniquement issu de la communauté, qui représente sa proximité avec son public.

L’User Generated Content, source de légitimité et d’authenticité

L’atout essentiel de cette proximité ? Le contenu. « Sur Instagram, notre stratégie est presque totalement fondée sur le User Generated Content. », explique Jean-François Laden. « On essaie de se démarquer en utilisant les photos dans lesquelles nos followers nous ont tagués. L’idée, c’est de montrer des vrais gens, de l’authenticité,  pas des shootings lisses et immaculés », argumente-t-il.

Derrière le User Generated Content, Decathlon mise également sur du snack content. Vidéos, articles, interviews de sportifs : « Même si l’on maîtrise la création de ces formats, on veut faire parler notre public, comme quelqu’un qui s’est remis au sport récemment par exemple. » L’idée de génie de Decathlon, c’est celle-là : faire incarner le discours de marque par ses propres utilisateurs pour s’affranchir de l’aspect bullshit associée au marketing et, en même temps rafler, l’authenticité et la légitimité qui seront le socle de l’adhésion de l’utilisateur.

Réseaux sociaux : un enjeu marketing de longue haleine

Pour Virgin, l’adhésion est essentielle, et elle passe par l’effet « bande ». « Chacun a son propre personnage », explique Trésor Bofete. « Le bon pote, la maman, l’accro aux réseaux, l’allergique au sport… Ce sont ces rouages qui cultivent la fidélisation de l’audience. » Une fidélisation incontournable dans un milieu hyper compétitif. « En radio, la mesure d’audience ne se fait pas comme à la télé : c’est du déclaratif. Quand on les appelle et qu’on leur demande quelle radio ils écoutent, notre enjeu à nous c’est que la marque Virgin leur saute aux yeux, c’est qu’ils pensent à nous en premier et qu’il disent notre nom. »

Pour cela, pas de discours descendant mais des opérations marketing grand public qui laissent la place belle à l’auditeur et qui lui permettent d’interagir directement dans l’émission, à l’instar du bus Virgin Tonic qui a été pris en photo par la communauté et posté sur les réseaux des quatre coins de la France.  « Ces leviers digitaux nous permettent de rester à l’esprit de l’auditeur toute l’année, et de créer une préférence de marque sur le long terme. » En effet, c’est parce que Virgin fait des raz-de-marée sur les réseaux sociaux que l’image de la marque se façonne et que sa notoriété explose : parce qu’on la voit en ligne, on l’écoute le matin.

La portée organique ne suffit pas

Ce qui est plus surprenant, c’est que pour ces marques, la visibilité sur les réseaux sociaux reste un enjeu. « On pourrait croire que, quand on a une forte communauté, on peut se passer de sponsoring, mais avec les changements d’algorithmes fréquents de Facebook, on peut difficilement se passer du paid », explique T. Bofete. Une réalité confirmée par J-F. Laden : « Sur Facebook, si on ne paye pas, on n’existe pas. On a beau avoir un million de fans, notre reach ne dépassera pas les 50 000. » 

De quoi nous rappeler que, peu importe la taille de la communauté, une bonne stratégie social média est un équilibre entre des contenus et du paid, avec un enjeu clé pour la marque : engager et immerger son utilisateur.