Comment IBM a créé une marque pour incarner sa vision de l’IA

L’intelligence artificielle d’IBM, née en 2011, a conquis le grand public en remportant Jeopardy !, un jeu télévisé américain face à deux champions en titre. Désormais, Watson peut composer de la musique, créer la feuille de route d’une publicité sur-mesure ou encore conseiller des médecins. Mais derrière les prouesses amusantes de cette célébrité virtuelle se cache une technologie de pointe combinant, entre autres, reconnaissance des mots, des images, compréhension du langage, analyse des données et prédictions. Un bijou technologique pour lequel IBM a de très fortes ambitions. Rencontre avec Christophe Borde, Marketing Leader chez IBM.

La nécessité d’une éthique,
dans les discours et dans les actes

Leader incontesté du marché, IBM est sur toutes les lèvres lorsque l’on parle d’intelligence artificielle. Et pour cause : le géant technologique concentre plus de 60 % de parts de voix médiatiques sur le sujet, et cultive une image non seulement positive, mais résolument éthique. Une prouesse face à des poids lourds comme Facebook ou Microsoft qui se sont également lancés dans le développement d’IA, mais qui peinent à se détacher de leurs casseroles sur les données personnelles et à susciter l’engouement du public. 

Pour entretenir cette image, IBM communique beaucoup, à la fois sur sa vision de l’intelligence artificielle, extrêmement positive, et sur des questions d’éthique, qui sont essentielles pour aider les développeurs à s’assurer qu’ils n’introduisent pas de biais sur un thème qui cristallise craintes et fantasmes. « Notre avantage, c’est que nous développons des solutions pour nos clients, et que l’ensemble des données traitées restent la propriété du client. Nous ne sommes pas dans une posture similaire aux GAFA, confrontées aux données personnelles des utilisateurs », développe Christophe Borde.

L’intelligence artificielle pour assister l’homme

Et c’est justement l’exploitation de ces données non personnelles qui présentent un fort intérêt pour IBM. « Des milliards de milliards de données sont générées chaque jour, et chaque jour, nous prenons des décisions sans connaître ces informations. Nous avons besoin de systèmes intelligents pour nous aider à faire de meilleurs choix, mieux informés, basés scientifiquement sur la réalité. », expliquait IBM au Monde en 2017. Derrière la hype qui couve les progrès exponentiels de l’intelligence artificielle, le géant techno délaisse le sensationnel souvent associé à l’IA et cultive une image innovante et éthique, loin de ce que le cinéma peut produire.

« Le terme ‘’intelligence artificielle’’ fait marcher l’imaginaire et déclenche un certain nombre de fantasmes », explique Christophe Borde, « mais derrière ce sujet galvaudé, l’IA combine en réalité beaucoup d’algorithmes et de technologies qui existent depuis très longtemps, comme le machine learning par exemple. » Dans les faits, l’IA est rentrée dans nos usages, exploitée par des applications tierces très populaires comme Waze ou Google Maps, mais les avancées récentes de ces cinq dernières années remettent des projections hollywoodiennes à la Minority Report sur le devant de la scène. Néanmoins, si Watson peut décrypter une émotion exprimée par un visage ou prédire le moment où un salarié démissionnera, il est encore loin de jouer les oracles pour combattre le crime.

En effet, l’IA s’inscrit dans le contexte d’une démocratisation de l’IoT (internet des objets), qui permet de remonter des informations en temps réels et de les analyser très rapidement grâce à des algorithmes, mais aussi d’automatiser un certain nombre de tâches pour réserver des missions plus intéressantes aux opérateurs. « Désormais, on parle moins d’intelligence artificielle que d’intelligence augmentée : cette technologie est un outil au service de l’humain, destinée à l’assister dans sa prise de décision, pas à fonctionner de manière autonome », précise Christophe Borde.

Vulgariser l’intelligence artificielle pour faire taire les craintes

Il y a donc un véritable travail à effectuer, non plus de démocratisation, mais de vulgarisation de l’intelligence artificielle pour dépasser les craintes de super-machines prenant le contrôle du monde, et revenir à une définition plus pragmatique et réaliste de l’IA. C’est notamment ce que fait l’université d’Helsinki, qui propose un cours dédié à la vulgarisation de l’intelligence artificielle pour comprendre son fonctionnement et ses enjeux, ou encore Kone, un des leaders sur le marché des ascenseurs, qui utilise Watson pour proposer la maintenance prédictive de ses ascenseurs.

Grâce à des capteurs installés dans les machines, une remontée des données en temps réel et une analyse précise et rapide des informations recueillies, Kone peut prédire une future panne et intervenir avant que celle-ci ne survienne.

Pour promouvoir ce service, le fabriquant a créé un site qui permet de lire les dialogues entre des ascenseurs du monde entier et Watson en temps réel, comme si l’on lisait une conversation SMS entre deux amis. Une manière originale et décalée de présenter l’intelligence artificielle et de la rendre accessible à tous.