Faut-il payer pour être vu ?
1200 messages publicitaires par jour. Voilà ce à quoi nous sommes exposés au quotidien, de Times Square aux réseaux sociaux en passant par Google, les médias ou le métro.
Si le tarif grimpe très vite pour s’offrir une place sur ces spots tant convoités, la visibilité, elle, est garantie – ou presque. Dans cet environnement matraqué, s’afficher, c’est gagner ? Pas forcément.
« Carglass répare, Carglass remplace. »
La visibilité a un prix, c’est indéniable. Chez Google, les campagnes SEA sont indispensables. Sur Facebook, la portée organique est grillée – pas de reach sans numéro de carte bleue. Dans les médias print ou web, le display se compte (au moins) à quatre chiffres. Cher, mais efficace : 10 ans plus tard, on sait encore que si l’impact sur notre pare-brise n’est pas plus gros qu’une pièce de deux euros, Carglass peut intervenir sans casser notre PEL.
Mais quid des petites marques ? Comment font les PME, le B2B, les annonceurs underground pour monter sur le ring de la comm et venir titiller les leaders ? Pour se différencier, de plus en plus de marques misent sur moins de sponsorisation, et plus de créativité : petit budget, grande viralité. De quoi assurer une belle visibilité à moindre coût, et donner une image moderne et créative de la marque.
Le paid gagne toujours – ou presque
Avant l’ère du social, gagner de la visibilité sans payer signifiait nécessairement passer par les relations presse. Les RP constituaient environ 10 % des investissements de la communication vs 90 % pour l’achat d’espaces et du marketing direct. L’apparition du social, et donc du conversationnel, a entraîné une mésentente : d’abord une explosion libre, communautaire, universelle, rattrapée par la sempiternelle finalité commerciale. Là où les réseaux sociaux avaient vocation à imposer un rapport social, ils sont désormais devenus l’intermédiaire commercial entre l’annonceur et son audience.
La première réponse est sans appel : le paid gagne toujours.
Il faut de l’audace pour créer la préférence
Cependant, il ne faut pas oublier le principe de base de la communication : sortir de la boîte pour mieux la vendre. Remodeler notre façon de penser, créer de nouveaux leviers, dynamiter l’image : tout tourne autour de l’idée. Plus la campagne est créative et intelligence, plus elle attire.
L’idée, c’est Monoprix qui crée des produits « Saint-Valentin », vides mais avec un packaging iconique et engageant. L’idée, c’est le #Jog85 de Décathlon, le jogging iconique de 1985 demandé par les internautes et ressorti en édition limitée. C’est Canal + qui recrée la voix artificielle de Louis XIV pour les séances de doléance du roi dans le cadre du lancement de la nouvelle saison de la série « Versailles ».
À la clé, le résultat est toujours là : un engagement faramineux qui sur-booste la visibilité et, en prime, une notoriété qui grimpe en flèche. L’idée, c’est le « wow effect » du moment, c’est la campagne qui reste en tête, c’est la préférence qui se crée sur le long terme. Mais là encore, si l’idée fait 90 % du job, avec une portée organique dérisoire, le reach ne sera pas au rendez-vous.Acheter la visibilité ? Indispensable, mais insuffisant.
Miser sur de la créa ? Indispensable, mais insuffisant.
Si la créativité fonctionne toujours mieux que le matraquage, aujourd’hui, dans un environnement ultra-concurrentiel où les agences rivalisent de propositions audacieuses et où le bad buzz se joue parfois à un clic, les marques n’ont plus d’autre fois que de conjuguer l’un et l’autre pour parvenir à leurs fins. Une idée qui détonne combinée à un budget bien mijoté : voilà le secret de la préférence.
