Influence & engagement : les marques peuvent-elles changer le monde ?

Carrefour nous aide à mieux manger avec « Act For Food », Coca-Cola contribue à changer les mœurs au Brésil, Monoprix fait équipe avec la marque de lingerie Garance pour changer le regard sur le cancer du sein… Et si les marques étaient en train de devenir les key opinion leaders de demain, et de mettre leur influence au service des enjeux sociétaux ?

L’influence au service de l’engagement ?

Recontextualisons.
Il y a 10 ans, une marque engagée était une marque qui promettait de prendre des mesures pour protéger l’environnement. Aux prémices d’une prise de conscience globale, ces enseignes gagnaient, si ce n’est des parts de voix, au moins la bataille de l’image. Très vite, la question de l’authenticité s’est posée : les marques et l’écologie, de la poudre aux yeux ?

Aujourd’hui, une marque engagée n’est plus une marque qui promet : c’est une marque qui agit. Et, justement, le champ d’actions s’est étendu. Exit le focus sur une cause unique : désormais, tout enjeu sociétal est devenu un vecteur de communication pour les marques. Lacoste défend les animaux en voie de disparition en France, Bodyform désacralise les tabous liés aux règles au Royaume-Uni, Coca-Cola lutte contre l’homophobie au Brésil, la bière Carling Black Label fait campagne contre les violences conjugales en Afrique du Sud.

Le mouvement est international, et il est mené par toutes sortes de marques : celles qui ont déjà l’image et l’influence, et celles qui cherchent à émerger dans un paysage médiatique ultra-saturé de contenus brandés.

Pour survivre, une marque doit s’adapter

Ces dernières années, les marques n’ont pensé leur communication que par leurs produits – héritage d’une consommation de masse qui est de plus en plus remise en question.

À l’heure du « consommer mieux », les millenials prennent le pas sur les quadras et revendiquent leurs attentes et leurs valeurs auprès des marques. S’il est tentant de sous-estimer leur puissance, attention : ce sont eux qui ont fait plier les annonceurs de C8 pour punir les scandales à répétition de l’émission « Touche pas à mon poste », ce sont eux qui orientent les stratégies marketing des grandes enseignes en prenant la parole – sans filtre – sur les réseaux, et ce sont eux qui, demain, les dirigeront. Les nouveaux militants ne sont plus des ONG : ce sont des ados qui font exploser les compteurs de YouTube en organisant une « Clean Walk » pour nettoyer leur ville ou en mobilisant le web pour peser dans la balance de l’humanitaire. Pour se faire une place dans cet écosystème en pleine mutation, les acteurs privés n’ont pas le choix : il leur faut s’adapter, ou mourir.

En adoptant les valeurs de leur cible, en répondant aux attentes de leurs clients, les marques redessinent leur modèle de communication : elles sortent du « market to sell », stratégie destinée à vendre, pour entrer dans le « market to serve ». L’objectif : façonner leur image à coups de communication engagée dans une quête de notoriété auprès d’une génération qui ne pardonne rien.

Acteurs privés : les Key Opinion Leaders de demain ?

Dès lors, là où les États et les ONG sont pieds et poings liés, c’est au tour des marques, plus libres, d’impulser le changement. Si la dynamique est amorcée par leurs consommateurs, elles en deviennent néanmoins un acteur majeur, capable de mettre leur influence et leur force de frappe médiatique au service d’enjeux sociétaux essentiels.

Jusqu’à changer le monde ? Peut-être pas. Toujours est-il qu’elles peuvent à minima faire bouger les lignes des textes de lois. C’est ce que nous a enseigné la campagne « Marché interdit » avec laquelle Carrefour a réussi à faire évoluer la législation européenne. En effet, selon l’enseigne, celle-ci interdisait le commerce de semences de plus de 2 millions de variétés issues de l’agriculture paysanne – des semences qui n’avaient en réalité rien d’illégal, mais qui n’étaient pas référencées par le catalogue officiel du Gnis, inabordable en termes financiers pour les petits producteurs, mais indispensables pour les grands distributeurs.

En promouvant ces semences non référencées, la marque a réussi à impulser une nouvelle législation adoptée par le Parlement européen en avril dernier : dès 2021, les semences ne devront plus être obligatoirement référencées pour être commercialisées.

Pour le petit producteur, c’est une économie de 6000 à 15 000 euros.
Pour le consommateur, c’est l’assurance d’une alimentation plus saine et plus diversifiée.
Pour la marque, c’est une belle campagne de notoriété qui prouve, une fois de plus, son influence, et l’installe un peu plus dans une position de leader.Certes, la question de l’authenticité continue de se poser. En s’engageant, les marques se rachètent-elles une image ? Sans doute. Mais en s’engageant pour un enjeu sociétal, la marque passe de la communication à la communic-action. Et s’il est certain qu’elle y gagne, la bonne nouvelle, c’est que nous y gagnons aussi.