Comment la data déterre les secrets des entreprises

Pour façonner des stratégies de communication payantes, les marques ne peuvent plus se passer des outils digitaux. Parmi eux, la data fait figure de couteau suisse des nouvelles technologies. Elle permet aussi bien d’analyser les tendances que d’opérer une veille concurrentielle précise ou même de monitorer la réputation de sa marque en temps réel. La data, nouveau 007 du web ? Exemple illustré avec une étude pointue sur le marché du sport connecté.

ROUND 1 : David vs Goliath

Pour cette étude, nous avions besoin de plusieurs ingrédients :

> un secteur fourmillant de nouveaux acteurs ;
> une boîte à outils bien fournie ;
> notre ingrédient secret : un agent spécial décrypteur de data.

C’est sur le marché du sport connecté que notre dévolu s’est jeté. En plein essor, ce secteur oppose des marques fortes issues du digital qui se dirigent naturellement vers le secteur du sport à de véritables newcomers : des marques jeunes, attirées par les strass et les paillettes d’un business très prometteur.

Le sport connecté est un poids lourd estimé à 18 milliards de dollars, avec un biceps qui forcit de 4,5 % chaque année. Un beau marché en pleine croissance qui assure une jolie récompense à celui qui remportera le lead. Oui mais voilà : comment s’y positionner ? Les concurrents poussent comme des petits pains, l’évolution permanente des objets connectés ne laisse aucune place à la fossilisation et la jeunesse du marché brouille des frontières encore trop peu structurées.

Le secteur du sport connecté est un ring de boxe : la survie de ses compétiteurs repose essentiellement sur leur capacité à mobiliser une audience et toucher leur cible via une visibilité attractive sur le web. Si tous les coups sont permis, toutes les stratégies ne sont pas bonnes à prendre.

ROUND 2 : la data, arme de choix

Pour mener cette étude, nous avons donc scruté la visibilité web de 53 acteurs durant deux mois cruciaux : la période pré-estivale, clé pour le secteur.

Mentions, interactions, reach : la data nous a dit tout ce que nous avions besoin de savoir. Avec pour seuls outils une connexion internet, une solution de web listening et une data analyste, nous avons percé la plupart de leurs secrets, et mis à jour leur stratégie de positionnement.Verdict ? Nous avons appris que les marques les plus mentionnées ne sont ni les plus fédératrices, ni les plus visibles et, surtout, que les compétiteurs font face à trois challenges : se différencier,créer la préférence et conquérir au-delà de leur cible initiale.

Trois terrains difficiles sur lesquels ces « néo-fit » de la communication sont à la traîne. La faute à une bonne volonté trop peu structurée. Les prises de parole ne correspondent pas aux rendez-vous clé, le discours n’est pas en adéquation avec les cibles, les contenus produits ne répondent pas aux attentes des médias. En bref, les jeunes acteurs du sport connecté payent leur manque de maturité sur le secteur, là où les poids lourds embrasent les compteurs.

ROUND 3 : Qu’est-ce qu’on en retient ?

Ce que la data nous a appris sur le sport connecté, c’est que dans un milieu où la compétition fait rage entre acteurs historiques et newcomers, chacun doit tirer son épingle du jeu. Le match des parts de marché est lancé et, avec lui, la course à la meilleure stratégie de communication.

C’est précisément là que la valeur ajoutée de la data se trouve. Entre les lignes, elle nous a offert toutes les armes pour mettre au point une tactique optimale et s’imposer dans un paysage mouvant. Parce que dans le sport comme dans le monde de l’entreprise, étudier l’adversaire pour mieux le dépasser est la clé du succès. Et quoi de mieux qu’un agent omniscient pour dessiner le socle de sa stratégie ?

Positionnement gagnant, victoire par K.O.