Brand content : Quand Lagardère ose YouTube
Favoris du mois, lookbooks, tutos make-up et méga haul : les marques et les YouTubeurs, c’est une histoire d’amour qui dure depuis déjà quelques années. Oui, mais le brand content sur le réseau social le plus influent se résume-t-il à un étalage de produits instagrammables qui frôle l’indigestion ?
Loin des clichés du genre, de nombreuses marques osent faire le pari de la campagne créative avec les YouTubers stars de leur cible. Exit le focus produit, la véritable audace est de savoir créer un storytelling autour de l’univers de la marque et l’icône de son public dans un format innovant et divertissant. Focus.
L’ère YouTube
Deuxième site le plus consulté au monde juste après Google, YouTube squatte le podium des réseaux sociaux les plus influents en comptant plus d’1,9 milliard d’utilisateurs par mois. Un vivier d’yeux et d’oreilles attentives que les marques se sont empressées de courtiser : si les secteurs de la mode, de la beauté, du fooding ou des jeux-vidéos ont été précurseurs sur la question, et ont notamment impulsé l’explosion du marketing d’influence, désormais, toutes les marques ont leur place sur YouTube… à condition de s’en donner les moyens.
Que ce soit via les pre-rolls, dont la visibilité atteint les 95 % (soit 30 points de plus que le web et le mobile !) ou via la sponsorisation de contenus et les placements de produits, tout le succès d’une bonne campagne digitale réside dans le format exploité. Bonne nouvelle pour les secteurs comme la banque, la presse ou le juridique : le déballage de produits, c’est fini ; aujourd’hui, pour gagner en visibilité, il faut divertir.
Quand Lagardère mise sur YouTube
C’est le pari qu’a fait Lagardère pour le lancement de son mag WeBuzz destiné aux 11-13 ans. Un challenge de taille qui consistait à valoriser un format print auprès d’un public mobile et digital first qui boude les médias traditionnels et fuit la pub. Comment réconcilier ces deux univers diamétralement opposés ?
En adoptant leurs propres codes, bien sûr. Et le terrain de jeu de cette génération vidéovore, c’est YouTube. Le géant de la vidéo a su les fidéliser avec des modèles-stars, de Norman à Kendall Jenner, et des contenus toujours plus travaillés, qui proposent divertissement… et publicités. Média 2.0 qui s’affranchit du promotionnel pour intégrer du brand content de qualité, ici, l’audimat se quantifie en followers, l’adhésion en durée de visionnage, et la notoriété en pouces bleus.
La clé, c’est le concept
Pour le lancement du nouvel Assassin’s Creed, Ubisoft s’est offert Norman et Squeezie dans une parodie musicale épique. Pour promouvoir sa nouvelle coque antichoc, Rinoshield a travaillé avec Pierre Croce autour d’un concept de catapultage d’iPhones X. En quelques années, les codes du brand content sur YouTube ont drastiquement changé : la clé du succès ne tient plus seulement à une communauté. Désormais, pour séduire sur YouTube, il faut surprendre, divertir, immerger. Bref, provoquer une émotion en proposant une expérience inédite.
Comment faire basculer les « born social », habitués au tout gratuit, vers un support papier payant ? En créant un pont hybride entre on et offline pour transformer le print en un format 360. Exit la campagne tradi à coups de spots TV et de pré-roll, pour coller à ce public, la recette magique tient en 3 ingrédients : il nous faut une icône YouTube, un concept-star, et grosse dose d’authenticité.
Avec MilleSoixanteQuatre, Lagardère va chercher les teens là où ils sont et met en scène une battle musicale audacieuse entre les pépites montantes de YouTube. Une campagne basée sur le earned et non sur le paid pour plus de viralité et d’engagement.
Divertissement 
Identification
Authenticité
Notoriété
Carton plein ! Lagardère s’approprie les codes de son audience en misant sur un contenu résolument attractif et audacieux. Résultat : la campagne frise les 2 millions de vues et fait le tour des réseaux sociaux. Jackpot.
