J’ai analysé 10 blogs B2B qui cartonnent : voilà ce que j’ai appris

On peut le dire : 2017 signe l’ère du blog. Ce qui était l’apanage du personnel a investi la sphère du professionnel : B2B ou B2C, il se conjugue à tous les temps. Mais si le content marketing est devenu un indispensable des stratégies de communication, les marques l’abordent encore avec beaucoup de préjugés. Un besoin de contrôle sur la communication qui laisse peu de place à l’instantanéité, la volonté de rester dans l’auto-promotion et une propension à vouloir adopter un ton qui reste (trop ?) dans les clous : voilà quelques ennemis d’une stratégie de contenus efficace.

Pour parer à cette problématique récurrente, j’ai analysé 10 blogs de marques plus ou moins connues qui cartonnent, chacune située dans des secteurs d’activité différents. Voilà ce que j’ai appris.–

#1 Remettre son approche du blog en question

En 2013, GrooveHQ est une entreprise spécialisée dans le service client qui frôle la faillite. A deux doigts du dépôt de bilan et dans un dernier espoir, Alex Turbull, son fondateur sollicite plusieurs content marqueteurs pour obtenir la recette magique du blog à succès. Ce n’est pas une liste d’ingrédients qu’il reçoit, mais une flopée de questions : quel est votre objectif ? Pourquoi lirai-je votre blog plutôt qu’un autre ? quelle est votre accroche ? Le déclic est immédiat.

Alex Turnbull se met à la place de son client et se lance dans la rédaction d’articles centrés autour du service client : des conseils, des « dos and dont’s ». Une niche à idées et quatre années plus tard, le blog GrooveHQ comptabilise 250 K de lecteurs par mois et un chiffre d’affaire annuel de 5 millions de dollars. Rien que ça. Il lui a suffi de remettre en question son approche du blog et de recentrer sa stratégie autour de son client.

#2 Kidnapper l’attention

On ne le répètera jamais assez : aujourd’hui, l’espace est saturé de contenu. Dans la presse, sur le web, avant les vidéos, dans la rue, dans notre timeline, dans notre boîte aux lettres, dans nos jeux ou entre deux messages : le contenu publicitaire est partout, prêt à vous convaincre de vous laisser tenter. Il est urgent de communiquer autrement.

Au siècle du scroll infini, il faut à tout prix attirer l’attention de son audience pour être visible. Titres calibrés pour les réseaux sociaux, techniques de growth hacking pour gagner en notoriété, landing pages et règles de référencement doivent travailler de concert pour transformer un contenu pertinent, mais banal, en pin-up des timelines. Mais attention, du contenu sexy au contenu racoleur, il n’y a qu’un pas !

#3 Montrer votre voix

Un blog est, par définition, l’expression d’une singularité, d’une personnalité. Pour les marques, cela se traduit par le choix d’un ton. Comment voulez-vous être perçus par votre cible ? La manière dont une enseigne raconte son histoire est tout aussi importe que l’histoire qu’elle raconte.

Pour les marques, la tentation est grande de se cantonner à un ton simple et corporate – bref, d’être lisse pour éviter le faux-pas. Pourtant, c’est ce qui engage le moins. Pour être lu et retenu, démarquez-vous en instituant un ton qui corresponde à votre ADN et surtout à votre audience. Utilisez une sémantique accrocheuse, n’ayez pas peur de dépasser des lignes. La plupart du temps, ce sont ces aspérités qui piquent la curiosité de votre lecteur.

#4 Miser sur un contenu visuel

Trop souvent négligée, la science des images est un élément crucial dans une stratégie de contenus. Il n’y a pas meilleur élément pour attirer l’œil. Utilisez les infographies, abusez des vidéos sous-titrées, misez sur des visuels décalés comme les cinémagraphes ou innovez avec une websérie.

Au-delà du format choisi, un élément est primordial : comme une marque exprime son ADN via sa communication, son iconographie doit être son empreinte. Définissez votre palette, travaillez les tons de vos images, adoptez une stratégie visuelle précise et tenez-vous-y, qu’elle soit drôle ou esthétique.

#5 Le règne de la « social proof »

Pour 70 % des Français, ce qu’on appelle la « social proof » est un facteur de décision. Qu’est-ce que c’est ? L’avis des utilisateurs sur votre service ou votre produit. En bref : surveiller sa e-réputation est crucial… et c’est un travail de longue haleine.

Pour mettre en valeur vos clients satisfaits ou pour pallier des avis négatifs, utilisez votre blog. Intégrer des business cases à une stratégie de contenu permet non seulement de faire office de référent, mais aussi de montrer tous les bienfaits de vos produits avec des cas concrets. Quoi de mieux qu’un avant / après pour vous faire briller ?

#6 Joue-la comme Topito

Topito et Buzzfeed ont laissé des séquelles sur notre façon de consommer les contenus : en 2016, 61 % des articles les plus lus portaient un nombre dans leur titre. Autrement dit : faites des listes ! C’est ce qu’on appelle le snack content. L’intérêt ? Des contenus qui se lisent vite et facilement, hyper « share-able », mais qui ne sont pas dénués de pertinence pour autant. Liste rime uniquement avec simpliste sur le papier : en réalité, si le format est particulièrement apprécié, il abrite souvent des contenus un peu plus poussés et utiles qu’il n’y paraît.

#7 Avoir un positionnement clair

C’est sans doute le plus compliqué des challenges rencontrés par les marques : savoir définir leur position. À qui s’adresser ? Quel objectif se fixer ? Bloguer, c’est bien, mais ça ne veut pas dire écrire ce qui nous vient quand ça vient. La ligne éditoriale est indispensable à tout blog pour être bien référencé, donc visible, et pour construire une audience stable qui deviendra cliente.

#8 Inscrire son blog dans une stratégie globale

Si le blog est clairement un des leviers les plus marquants de l’année, il ne doit pas être un canal de communication isolé : sa stratégie s’inscrit dans un tout, c’est-à-dire un ensemble comprenant plusieurs canaux coordonnés, comme l’expliquait Paul, notre CEO. Le défi qui s’impose alors est celui de la cohérence : adopter un ton sur son blog signifie l’adopter également sur ses réseaux sociaux et face à la presse. Bref – ne pensez pas uniquement blog : pensez 360.

#9 Savoir donner pour mieux recevoir

Last but not least : luttez contre tous vos instincts ! Non, le content marketing ne doit pas ressembler, de près ou de loin, à du contenu promotionnel. C’est justement pour se démarquer de la publicité et pour engager davantage que ce levier existe. Alors, avant de parler de vous, de vos services et d’à quel point votre marque est géniale, pensez à vos clients. Identifiez leurs problématiques, leurs besoins, leurs questions, et répondez-y. Rien ne vous rapprochera mieux d’eux qu’un bon conseil.

Pour aller plus loin – Blog – 5 erreurs stratégiques qui vous empêchent d’atteindre vos objectifs

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