Les marques face à Black Lives Matter : anatomie d’un échec
Jusqu’ici, la consigne majoritaire des stratégies de marque et de contenus tenait en une phrase : éviter l’engagement politique à tout prix. Mais l’explosion du mouvement Black Lives Matter qui agite particulièrement le monde depuis le décès de George Floyd, montre que la donne a changé.
Que les key opinion leaders s’engagent, c’est une chose. En revanche, qu’autant de marques prennent position sur un sujet clivant, politique et polémique, c’est quasiment du jamais vu… Mais c’est surtout la meilleure représentation de l’évolution de la communication et du marketing ces dernières années.
Qu’est-ce qui a changé ? Décryptage.
Dire, ou ne pas dire ?
L’engagement des marques n’est pas un sujet nouveau. Depuis quelques années, on les voit de plus en plus adopter un rôle d’ambassadeur prônant la diversité, l’égalité, la consommation responsable ou le made in France – des valeurs séculaires et positives, rarement communiquées dans un contexte de crise.
Nike a ouvert la brèche en 2018, en choisissant Colin Kaepernick comme égérie alors que le joueur de football américain était boycotté pour avoir ployé le genou lors de l’hymne national en signe de protestation contre les violences policières et racistes. Une campagne risquée qui a rapporté à la marque une couverture médiatique de plus de 43 millions de dolllars en moins de 24 heures. Rien que ça.
Malgré cela, quasiment aucune autre marque n’avait osé prendre position sur le mouvement Black Lives Matter qui déchire profondément l’Amérique… jusqu’à maintenant.
Alors que le mouvement a pris de l’ampleur, gonflé par un soutient international suite au décès de George Floyd, les réseaux sociaux se sont subitement remplis de carrés noirs et de messages de soutien, ne laissant pas d’autre choix aux marques que de prendre position, soit en soutenant le mouvement, portées par leurs consommateurs… soit en adoptant un silence assourdissant, possiblement dévastateur. Pour la première fois, ne pas s‘engager semblait être le choix le plus risqué.
Les marques face à Black Lives Matter
Ben&Jerry’s a été l’une des premières marques à réagir. Quand on connaît un peu l’histoire de la marque, ça n’a rien d’étonnant : elle est portée par des valeurs historiquement cohérentes, l’engagement fait partie intégrante de son ADN, c’est même un pilier de son storytelling. Pour elle, c’est naturel d’intervenir.
L’Oréal a clamé sur Instagram que « s’élever contre le racisme vaut le coup » – et s’est pris une sévère reprise de volée par Munroe Bergdorf, son ex-égérie limogée après une prise de parole sur le racisme et la suprématie blanche américaine lors de l’élection de Donald Trump. Leur justification ? À l’époque, le discours engagé de la mannequin ne semblait pas être en accord avec leur politique de communication…
Même retour de bâton pour Nike. Après la campagne « Colin Kaepernick », on pourrait penser que la marque avait gagné la légitimité nécessaire pour prendre la parole sur le sujet de manière authentique. Erreur – sa volonté de s’ancrer dans le mouvement a elle aussi poussé de nombreux consommateurs à s’interroger sur la sincérité de son engagement, et comme souvent sur les réseaux sociaux, sans aucun ménagement.
Netflix, dont la stratégie social media bien rodée remporte habituellement tous les suffrages, a reçu un accueil mitigé lorsque le leader de la VOD a perdu son ton humoristique le temps d’une journée et dérouté les utilisateurs qui demandaient des nouvelles de leurs séries préférées avec un « ce n’est pas le sujet ici » très sérieux qui détonne de sa charte éditoriale.
Le constat est clair : soutenir le mouvement est un exercice périlleux. Ce qui semble nouveau, en revanche, c’est que ne pas le soutenir n’est plus vraiment une option.
Black Lives Matter vs marketing de l’engagement
Pourquoi ce type d’engagement est-il devenu à la fois casse-gueule et indispensable ?
Au-delà des attentes des millennials que l’on ne cesse de rabâcher – des marques engagées sinon rien, une stratégie marketing autant scrutée que la qualité et les valeurs du produit – le parti pris des marques tire également sa source dans une course à l’engagement de plus en plus concurrentielle qui les pousse à aborder des sujets clivants pour donner du corps à leur identité et gagner de l’engagement à court-terme, quitte à perdre la portion d’utilisateurs en désaccord, plutôt minoritaires chez les jeunes, et plus encore sur les réseaux sociaux.
Trop souvent, ce qui génère de l’engouement est identifié comme l’occasion d’une prise de parole, un « newsjacking » pour gagner en visibilité et, in extenso, en notoriété. Mais ce que les différentes crises qui se succèdent ont montré (crise sanitaire, crise sociétale, lutte pour les droits des femmes ou encore Juin des Fiertés), c’est que l’on ne peut plus réduire une lutte sociale à un tweet marketing ou à un marronnier.
Le problème des marques qui prennent position dans un monde où elles n’ont plus vraiment d’autre choix que de le faire, c’est que leur authenticité est systématiquement remise en question, même quand la prise de parole est sincère. Nike en a notamment fait les frais : en s’impliquant dans les manifestations en soutient à George Floyd, la marque s’est vue sévèrement rattraper par son audience qui lui a rappelé que son conseil d’administration était 100 % blanc et que sa solidarité était un levier business. Ouch.
Un constat que l’on peut étendre à la France, où de nombreuses marques ont suivi le mouvement mondial pour Georges Floyd… Mais pas pour Adama Traoré. Indignation géographique à deux vitesses oblige, ce que l’on constate, c’est que les marques s’engagent parce que c’est bon pour l’image, dans un monde où mieux vaut parler pour ne rien dire que de se taire et d’être complice.
L’engagement est LE métric phare sur les médias sociaux. Dans un contexte où les marques qui montent en flèche sont celles qui donnent du sens et qui intègrent un combat fondé sur des valeurs sociétales fortes à leur storytelling, la ligne entre engagement marketing et engagement identitaire n’a jamais été aussi poreuse. Dans cette communication de tribus, le clivage est le moteur de la croissance organique : tout est désormais bon pour toucher l’affect, surtout si cela passe par sauver le monde… quitte à vider de leur sens les vrais combats ? Le tout est de savoir si les marques les propulsent et leur donnent davantage de poids, ou les exploitent jusqu’à la moelle pour n’en laisser qu’une coquille vide. Vous avez quatre heures.
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