Social Ads vs Google Adwords : LinkedIn et Facebook sont-ils en train de détrôner le SEA ?

Ces dernières années, les publicités sur les réseaux sociaux se sont tellement transformées qu’elles ont complètement rebattu les cartes des digital ads. Face à des campagnes SEA complexes, techniques et onéreuses, les réseaux sociaux proposent des outils intuitifs, de plus en plus sophistiqués et ont l’avantage d’offrir un ciblage précis répondant directement aux personas. Faut-il pour autant abandonner le SEA au profit des social ads ? Décryptage.

Digital ads :
la règle d’or, c’est qu’il faut penser omnicanal

C’est vrai qu’il est tentant d’économiser un budget et beaucoup d’efforts pour miser sur un coût par clic moyen entre 20 et 40 centimes sur Facebook. C’est vrai aussi qu’il peut paraître plus avantageux de pousser une campagne à des profils que l’on a sciemment ciblés : à des dircoms, à des directeurs d’achats – bref, à ceux à qui nos stratégies s’adressent, que lancer une bouteille à la mer en espérant que quelqu’un recherche nos mots-clés. Pourtant, l’enjeu Google vs Social n’est pas celui-là. En effet, il faut réfléchir aux campagnes de façon omnicanale. 

Google Adwords vs Social Ads : quelles différences ?

Les stratégies SEA permettent de toucher la cible en bas de son tunnel de conversion : il s’agit de targetter ceux qui savent déjà ce qu’ils veulent, qui ont l’intention de convertir et qui cherchent où le faire. L’enjeu du SEA est donc de se positionner sur cette intention, avec les bons mots-clés, puis de convaincre, avec une bonne landing page.

Une campagne de social advertising a plutôt pour objectif de toucher des utilisateurs qui ne connaissent pas encore leur besoin. Ici, on est bien plus haut dans le tunnel de conversion – on cherche davantage à susciter l’intention ou à doper sa notoriété. 

Toutefois, l’avantage des social ads est de pouvoir aussi toucher un public prêt à consommer : bien utilisé, il peut donc couvrir l’ensemble du tunnel et intervenir avant, pendant et après l’intention d’achat.

Tout est une question de stratégie et d’objectifs.

Quels critères prendre en compte ?

L’objectif • La campagne est-elle B2B ou B2C ? Quelle persona souhaite-t-on toucher ? À quel niveau de maturité ? Cette étape est déterminante pour bien choisir ses canaux et attribuer le bon budget à chacun.

Le ciblage • Chaque canal et chaque réseau a ses spécificités. Adwords propose un “ciblage” par mots-clés, là où Facebook, Instagram et Linkedin offrent la possibilité de toucher des profils spécifiques selon leurs intérêts, leur entreprise ou le poste qu’ils occupent. Le type de ciblage visé est donc un critère essentiel à prendre en compte.

Le coût • Chaque canal a son avantage.
Facebook est l’un des moins onéreux, avec un clic en moyenne à 30 centimes.
Difficile d’établir une moyenne sur Linkedin, néanmoins, le réseau professionnel exige un budget minimum de 10 € par jour.
Google, en revanche, ne place aucune limite : le coût d’un mot-clé est proportionnel à sa demande. Plus il est concurrentiel, plus le positionnement sera onéreux.
Pour optimiser sa campagne de digital ads, là encore, il faut réfléchir de manière omnicanale et réattribuer le budget le moins performant vers le canal qui convertit le mieux.

Le format • Selon leurs besoins, les annonceurs devront user de formats plus interactifs. C’est là tout l’apport des réseaux sociaux, à l’instar des formats publicitaires comme le shopping in-app sur Pinterest et Instagram, ou bien la réalité augmentée chez Snapchat. 

Google et les réseaux sociaux en pleine évolution

Les plateformes Campaign Manager et les formats publicitaires des médias sociaux sont en constante évolution. Si Facebook est sans doute la plus sophistiquée, les autres réseaux sont juste derrière. L’interface de Linkedin commence à rattraper son retard avec davantage de formats et de métrics. L’un des contenus les plus intéressants est notamment le « lead gen form », un formulaire directement intégré au post qui permet d’accéder à un contenu premium sans quitter la plateforme. Et la croissance des récentes plateformes publicitaires comme celle de Snapchat ou l’accessibilité grandissante de celle de TikTok vont continuer de redistribuer les cartes. 

Face à ces évolutions, Google ne fait pas non plus figure de dinosaure. Le géant de la tech a récemment développé de nouveaux formats d’ads comme les annonces responsives. Ces deux nouveaux choix permettent d’automatiser une annonce textuelle en changeant l’ordre et le choix des titres et de la description en fonction des requêtes, du moment de la journée, du comportement de navigation, etc. Une solution qui offre une conversion optimale et améliore la visibilité des annonces.

Par ailleurs, les récentes évolutions de Google qui privilégient les résultats « zéro clic », c’est-à-dire qui offrent la réponse sans passer par la redirection vers un site, présage d’un futur dans lequel Google implémentera directement des formulaires dans sa page de résultats et ne redirigera plus vers une landing page. De quoi doper le taux de conversion… Mais aussi faire exploser le coût des mots-clés qui seront alors beaucoup plus concurrentiels.