Le SEO : indispensable ou machine à cash ?

Le SEO, c’est un peu comme le big data : on en parle beaucoup, on sait que c’est important, mais on ne sait pas vraiment, concrètement,comment ça marche. Et pourtant, aujourd’hui, impossible de faire du web sans penser SEO.

SEO : la cash machine du XXIème siècle ?

Les annonceurs connaissent ses enjeux. Des carrières entières sont bâties sur son importance. Mais, pour beaucoup, le SEO ressemble aux six premières saisons de Game of Thrones : quelque chose de compliqué, long, et un peu surréaliste. Aujourd’hui encore, malgré une proéminence-clé sur le marché du web, le SEO est un levier mystérieux et incompris pour lequel agences et annonceurs sont prêts à dépenser sans compter… À tel point qu’en 2016, le marché du SEO a représenté un investissement de 65,26 milliards de dollars aux Etats-Unis. Selon le cabinet Borrell, il devrait atteindre près de 80 milliards d’ici 2020. Les PME américaines investissent, la plupart des grandes sociétés l’ont déjà intégré en interne : révolution du référencement vocal à venir ou non, le SEO a de (très) beaux jours devant lui.

Pour mieux comprendre le SEO : exemple illustré

Il était une fois la presse, il y a dix ou quinze ans. Tout était imprimé puis vendu dans des kiosques, tout le monde l’achetait pour connaître les dernières actualités, bref, le monde des médias était paisible. Et puis le web s’est démocratisé.

D’abord – Les médias ont migré sur le web, en s’adaptant aux exigences de l’époque : leur site était un acte de présence, un moyen de contact, un display de l’offre commerciale, mais hébergeait peu de contenu.

Puis – Le web s’est installé comme outil de recherche. Conséquence logique : les médias ont fait de leur site un accès public à l’archivage. La profession a naturellement transposé son contenu, du print vers le web, tel quel : les titres recherchés, les jeux de mots sur papier glacé ou recyclé ont fleuri sur Internet.

Ensuite – Le rédactions ont commencé à voir le web pour ce qu’il était : un média d’avenir qu’il leur faudrait dompter pour rester dans la course. Les médias ont donc investi dans la création de contenu destiné au web, et une nouvelle offre d’information est apparue : un contenu papier d’un côté, un contenu web de l’autre, tous deux complémentaires.

Aujourd’hui – Dans un Internet toujours plus saturé de contenu, comment se démarquer ? Le SEO fait son entrée. Il s’agit du référencement naturel, qu’on oppose au SEA, le référencement sponsorisé. Pour optimiser le référencement d’un contenu, de nombreux outils sont utilisés pour contrôler le bon niveau de SEO. L’objectif : s’assurer que la recette magique est bien dosée. Avec ces contraintes, le contenu web a sensiblement changé : vous ne lirez quasiment plus de titres ingénieux, très courts ou « littéraires » dans la presse web. Vous ne lirez plus d’articles sans intertitres ou sans liens internes et externes non plus (et c’est un peu dommage).

Longtemps, Internet a opposé contenus SEO et contenus qualitatifs. Les premiers étaient des contenus répétitifs, peu informatifs : uniquement présents pour s’assurer du bon référencement de sites. Les seconds étaient le fleuron du web : de la qualité. Aujourd’hui, le web a franchi une nouvelle étape. Pour être mieux référencé, chaque contenu web doit être SEO-friendly et le plus quali possible. Bref, ce qui était un outil est devenu un indispensable.

Pourquoi le SEO est-il encore si incompris ?

Parce que le référencement naturel n’est pas une notion concrète pour beaucoup d’entre nous. Entre l’algorithme de Google et ses 200 critères qui n’ont de cesse d’être modifiés, un système relativement nouveau et une génération active qui n’est pas née avec un ordinateur au bout des doigts, le SEO a tout pour être obscur. Pourtant, il fait des miracles pour ceux qui se positionnent en tête des résultats de recherche Google. Mais tout le problème réside dans le fait que, pour les sociétés, optimiser le référencement d’un site représente un chantier, un budget, mais aucune garantie.

Si le SEO semble être en grande partie une liste de balises à remplir, c’est en réalité une science bien plus complexe que ça. Même au sein de la profession, le SEO, ses enjeux, ses méthodes et ses risques ne font pas l’unanimité : le SEO est un sujet de discorde entre les développeurs qui créent des sites sans savoir comment les moteurs de recherche fonctionnent (et parfois même sans prendre en compte le temps de chargement), les designers pour qui le contenu n’est pas indispensable, et avec les concepteurs-rédacteurs qui s’offusquent de devoir intégrer certains mots-clés dans leurs contenus.LE SEO reste une notion vague pour la plupart d’entre nous car, encore aujourd’hui, la manière de concevoir les sites web n’a pas vraiment changé depuis les années 2000 (!). Là où l’on réalisait de jolis sites extrêmement visuels, il faut aujourd’hui incorporer la contrainte du contenu, de la pertinence, de la sémantique, des réseaux sociaux – bref, de beaucoup d’éléments. Les technologies ont évolué mais les sites web sont encore conçus en vase clos, sans réelle communication avec les autres métiers dont les performances dépendent directement de la manière dont le site a été pensé et conçu. Aujourd’hui, sur le web, une seule directive : du SEO sinon rien.