Réseaux sociaux : une arme de séduction massive pour les marques

A l’heure où 80 % des marques sont présentes sur les réseaux sociaux, le constat est sans appel : elles ne sont plus les seuls maîtres de leur communication. Le temps où les entreprises pouvaient contrôler l’ensemble de leur image et offrir une vitrine indivisible semble révolu. Comment mener à bien sa stratégie sur les réseaux sociaux sans perdre de sa superbe ? Dans la lignée de la conférence de l’INA et Stratégies, nous nous sommes penchés sur la question.

Aujourd’hui, les réseaux sociaux sont un mégaphone à portée démesurée. Chacun peut s’y prétendre expert, chacun peut s’y construire une légitimité, chacun peut y acquérir le poids pour faire rayonner une marque… ou lui faire passer un très mauvais quart d’heure.

Les scandales qui se réglaient autrefois à coups de communiqués de presse, d’interview et puis s’en va, ont désormais la peau dure. Comme Google, les réseaux sociaux n’oublient jamais : ils archivent, attendent, tapis dans l’ombre, puis ressurgissent au moment le plus critique. L’avènement des millenials, dotés de cet espace de parole entièrement libre depuis leur naissance, redistribue les cartes de la maîtrise de l’image pour les marques qui n’ont pas d’autre choix que de s’adapter.

Les marques à l’épreuve des réseaux sociaux

Pour toucher son audience, une marque doit être sur les réseaux sociaux. A la fois relai d’opinion et service client 2.0, ce canal offre aussi bien un outil d’écoute qu’un vecteur pour adresser directement sa cible. Les marques ne doivent plus penser « vers », mais « avec » leur public. À l’heure où 50 % du trafic web vient des réseaux sociaux, y être présent n’est plus discutable. La question est désormais de savoir comment.

Parce qu’en plus d’être à double tranchant, les réseaux sociaux sont exigeants. Parfois cyniques, souvent railleurs, toujours à l’affût, ils ont imposé un rythme endiablé à la création qui doit sans cesse se renouveler. S’adapter, ou mourir ? Les réseaux sociaux sont aux marques ce que Kho Lanta est à une semaine de vacances au soleil : un terrain miné, une arène où les communicants affrontent une audience sans filtre, une expérience qui refaçonne la communication à l’épreuve des attentes de son public. Volontaire ou non, mais surtout incontrôlable.

Aller là où son public est

Si se refuser à marcher sur les platebandes sociales est une erreur stratégique, il ne faut pas pour autant s’éparpiller. Aller partout n’est ni obligatoire, ni recommandé : mieux vaut aller là où votre cible se trouve.

Snapchat est sans doute l’un des réseaux les plus compliqués à appréhender pour les marques : une cible très jeune, dont les pratiques peinent à être encore parfaitement connues, un réseau qui s’inscrit davantage dans le privé que les autres, et pourtant un canal privilégié pour des marques qui se placent en fin de « story », ou qui s’insèrent dans la partie « Discover » orchestrée pour l’instant par des médias. Vice, Konbini, Paris Match, Tastemade, Le Monde, Melty et dernièrement Society y servent quotidiennement d’appât pour fondre une petite publicité dans leur décor brandé.

Le point commun de ces titres ? Un reach maximal pour un contenu minimal. Cosmopolitan, pionnier de ce canal, a récemment publié les chiffres drainés par le réseau de l’éphémère : après un an de présence, 5 millions de visiteurs uniques scrollent chaque mois leurs contenus. Un beau terrain de jeu pour les annonceurs.

L’écriture sociale : de l’émotion ou rien

Mais attention, chaque réseau social a sa propre écriture. De la même manière que le virage du print au web a modifié l’expression des marques, celui du web au social entraîne de fait un nouveau storytelling. On ne racontait pas les marques à la télévision comme on les racontait à la radio : aujourd’hui, une stratégie déployée sur Facebook, sur le web ou sur Instagram doit s’adapter aux « contraintes locales » ! Autrement dit, la même histoire s’écrit différemment selon le canal auquel elle se destine.

Mais ce qui vaut pour la forme vaut également pour le fond. Pour réussir sur les réseaux sociaux, il faut radicalement s’affranchir des codes et des réflexes publicitaires classiques. « Kenzo World », spot de plus de 3 minutes, « L’Amour l’amour l’amour » qui propulse Intermarché hors de la guerre des prix, ou encore Netflix qui se la joue Hollywood pour lancer sa série Marseille : le dénominateur commun de ces contenus, c’est l’émotion. Que la campagne soit digitale ou IRL, il faut susciter la surprise pour toucher, puis pour atteindre la viralité.

« Le dénominateur commun de ces succès sur les réseaux c’est finalement l’émotion » 😀 pour @cyril #InaConf #socialmedia pic.twitter.com/A07kVVvOz8

— Ina (@Ina_audiovisuel) 11 octobre 2017

La guerre du reach : se démarquer pour engager

Sur Twitter, la durée de vie d’un post est de 10 minutes. Ça pose le décor. Tout l’enjeu des réseaux sociaux, une fois la question de l’image intégrée, est donc la visibilité. Une stratégie efficace implique nécessairement un gros travail éditorial.

Sur @Inafr_officiel, Serge Reggiani recitant Baudelaire devient un succès d’audience, preuve que l’essentiel est l’éditorialisation #INAconf
— Strategies (@Strategies) 11 octobre 2017

 

@cyril : « l’émotion, vecteur de surprise pour capter l’attention sur un scroll infini » #INAconf pic.twitter.com/yQCpuw5Y0W

— Strategies (@Strategies) 11 octobre 2017

Pour se démarquer, les pistes ne manquent pas.

La direction artistique comme source d’innovation : innover par le visuel en créant des formats inédits et catchy comme le cinémagraphe, mi photo, mi vidéo ;

Le sponsoring : prévoir un budget média pour améliorer la portée des contenus est devenu indispensable ;

Les hashtags pour trier le contenu pertinent, orienter la viralité ou même fidéliser dans le cadre d’une saga ;

Le live, nouvelle écriture du brand content prônée notamment par Mini. La marque a récemment tourné trois roadtrips sans scripts pour lancer son nouveau modèle, entouré d’influenceurs dans le secteur de l’automobile. Résultat : 7 millions de vues en 6 jours.

Réinventer les codes

C’est sans doute un des best practices les plus cruciaux : ce qu’il faut retenir sur les réseaux sociaux, c’est qu’il n’y a pas de recette magique. C’est un canal de communication extrêmement libre, qui n’accepte pas la codification systématique des pratiques, qui refuse l’habitude, qui pousse à la surenchère de créativité. Pour être visible, il faut créer différemment, il faut dire autrement.

La campagne #UndressNewTwingo en est le parfait exemple. Pour révéler son nouveau modèle à la presse, Renault a investi Twitter. Tous les 100 tweets, des danseurs chorégraphiaient l’effeuillage du véhicule pour découvrir une nouvelle partie du design.

Le tout en live sur le site de la marque. Cette idée a été empruntée à l’appli de dating Jigtalk dont le principe est de cacher la photo de profil des utilisateurs, et ne la dévoiler qu’au fur et à mesure que les échanges progressent. L’inspiration est partout, il suffit de la trouver.Tout le lab
millesoixantequatre