Brand Safety : On ne badine pas avec l’image
Depuis qu’Havas UK a largué Google sur Twitter, la « brand safety » est devenu le buzz-word des agences de pub.
Une ribambelle d’offres se sont développées pour séduire leurs annonceurs, mais qu’on ne s’y méprenne pas, le risque zéro n’existe pas : le préservatif protège des MST, pas des bad buzz. Surtout depuis que la publicité in-app gagne en visibilité (plus de 50% d’impressions visibles selon le baromètre Ad Science), le risque de brand safety devient plus que jamais multisupport.
À l’heure où les marques ne peuvent plus entièrement contrôler leur image sur le web, peut-on encore garantir leur vertu ?
Quand les marques perdent le contrôle
Une publicité pour une compagnie aérienne diffusée sur une page web relatant le mystérieux crash de Malaysia Airlines ? Ce n’est pas la première fois qu’une marque se heurte à la problématique de la brand safety : souvenons-nous de la branche UK d’Havas qui, il y deux ans, retirait Google et YouTube des offres faites à ses clients annonceurs. En cause, une polémique sur des bannières et des vidéos en pré-roll intégrées à des contenus inappropriés. Faute de certitude sur l’environnement dans lequel ces campagnes sont diffusées, la brand safety a primé.
Si la politique publicitaire a longtemps privilégié des campagnes polémiques pour exploser le reach, aujourd’hui, les marques ne sont plus vraiment d’accord : toute publicité n’est pas bonne à prendre. Green, cruelty-free ou solidaires, elles préfèrent surfer sur des valeurs douces, authentiques, consumer-friendly, et trackent le mauvais coup de com’ plus vite que Cupidon dégaine ses flèches.
Les cellules « communication » de ces sociétés ont beau être extra-précautionneuses avant de lancer leurs campagnes, elles ont de moins en moins de prise sur leur e-reputation. Sur les réseaux sociaux, il suffit de frotter deux tweets pour faire jaillir l’étincelle. Perdre sa personnalité ou s’affranchir des risques : il faut choisir ?
La brand safety à l’épreuve des algorithmes
Aujourd’hui, les marques se tournent vers les réseaux sociaux et le mobile comme elles investissaient sur les portails et les forums il y a 10 ans : sans hésitation, quitte à se casser les dents, parfois violemment, sur la valeur du contexte auquel elles se frottent.
Le sujet dépasse le strict cadre de Youtube, de Google et des réseaux sociaux : il concerne l’ensemble des plateformes et des devices (mobile, desktop…) dont l’audience et la raison d’être se matérialisent à travers l’User Generated Content, aka le contenu généré par les utilisateurs. Vidéos, photos, blogs, etc. : autant de content qui explose en ligne et qui peut mettre en péril l’image des marques. Autant de d’environnement et de formats qui augmente les risques de brand safety du fait de l’actualité (gilets jaunes, attaques meurtrières) ou bien de la viralité des contenus postés par les internautes. Ils toucheraient jusqu’à plus de 10% des impressions vidéo en web mobile, et 8,2% sur desktop.
Aucun secteur n’est épargné : un scandale alimentaire ou un scandale financier par exemple peut déstabiliser la communication de la marque avec les conséquences sur les ventes, l’image de la marque, la réputation.Quand l’algorithme faillit, quand la publicité grince, que reste-t-il aux marques pour éviter une association d’images préjudiciable ? Digital ou pas, on en revient toujours aux fondamentaux : les RP sont là pour travailler l’image de marque – et rattraper le (mauvais) coup.
