Le digital a-t-il rendu les RP has-been ?

Il y cinq ans, les journalistes trouvaient leurs contenus via des enquêtes, des témoignages… ou les RP. Les communiqués de presse, les sondages et les tribunes constituaient une source essentielle pour construire l’information telle qu’elle paraissait dans la presse, puis était reprise, commentée et diffusée sur les réseaux sociaux.

La toute-puissance du web, toujours plus exponentielle, a changé la donne : les RP, désormais court-circuitées par les réseaux sociaux, sont reléguées au second plan tandis que les sujets de société viraux émergent depuis Twitter et sont ensuite relayés par la presse. À l’heure de l’hégémonie du web, que reste-t-il de l’influence des RP ?

RP : une espèce en voie d’extinction ?

Le print, jadis grand roi des RP, aurait-il perdu son titre de favori ? S’il reste très prisé des chefs d’entreprise pour sa noblesse, la qualité de son lectorat et donc, très logiquement, la cible qu’il leur permet d’atteindre, son reach peine à tenir la comparaison face aux audiences délirantes du web.

L’interrogation ne date pas d’hier. La montée du digital a longtemps été perçue comme une menace pour les RP, dans un contexte où l’influence des médias dégringolait. Exit la tradition du JT de 20h, grand rendez-vous familial à l’heure du dîner : les chiffres de la presse sont en chute libre, et les médias n’ont pas encore investi la toile – si ce n’est pour mettre en ligne ce qui est déjà sur le papier. À l’époque, le web n’était qu’une copie pâle et numérique du print, un canal de plus « au cas où », parce que les comportements changeaient et qu’il fallait bien s’adapter. Mais plutôt que de signer leur perte, la descente aux enfers du print a offert une seconde jeunesse aux médias… et donc aux RP.

La pluralité des médias a explosé : si les gros titres de presse ont rapidement trouvé leur créneau sur le web, à l’instar du Monde qui revendique des chiffres à faire pâlir la concurrence, le secret de la renaissance de la presse se trouve dans la multiplicité des titres et leur capacité à adopter une ligne éditoriale différenciante. Le Figaro, Libé, 20minutes : classiques. En parallèle, NEON, Slate ou Le Huffpost se distinguent par leur ton iconique. Valeurs Actuelles, par sa façon volontairement polémique de traiter l’info. Autant de titres qui n’auraient pas forcément trouvé leur place (ou leur public) dans un écosystème uniquement print. Pour le meilleur… ou pour le pire. Ajoutez à cela la multiplication des relais d’opinion : réseaux sociaux, achats média, blogs et marketing d’influence, qui viennent très vite compléter le panel de leviers RP pour accroître l’influence des contenus.

Dans cette jungle de l’info, les marques naviguent à vue. Les RP, elles, guident les touristes en territoire bien connu. Et c’est sans doute cela qui les rend absolument indispensables aujourd’hui : face à la quantité des supports et des canaux, le talent des RP est de savoir adresser le bon média pour toucher la bonne cible. Et le digital ne change rien à ça, si ce n’est renforcer leur expertise.

RP : quelle place sur le trône de l’influence ?

Si les RP n’ont rien perdu de leur influence – au contraire – elles ont néanmoins dû se transformer profondément pour accompagner la modification drastique de l’écosystème médiatique. Derrière le digital se cachent en effet d’autres ressorts à la croissance exponentielle, et dont le pouvoir d’influence ne cesse de croitre. Jusqu’à dépasser celui des RP ? Le digital a changé la donne : désormais, l’information n’a plus son canal dédié, elle ne se transmet plus uniquement via la presse. Réseaux sociaux et marketing d’influence, petits princes du royaume digital, ont déjà conquis les utilisateurs autant que les marques. À travers une vidéo YouTube, Marie Lopez, AKA EnjoyPhoenix pour ses 3,3 millions d’intimes, est capable d’atteindre et de convertir bien plus que n’importe quel média, print ou web.

Pour conquérir cette nouvelle sphère qui ne cesse d’évoluer, les RP entrent dans l’arène et s’adaptent, là encore, à un écosystème qui ne cesse de grandir. On parle donc désormais d’e-RP : des relations presse 2.0, conjuguées au digital, guides de montagne à travers l’épais maquis du web. Dans leur sac à dos de survie, des outils de mesure indispensables pour monitorer cet environnement qui change en permanence, une bonne dose de créativité pour continuer à séduire et, surtout, un atout essentiel : celui de connaître son interlocuteur. On ne s’adresse pas de la même manière à un journaliste des Echos qu’à une blogueuse lifestyle.

Data, créativité, résultats :
armes de séduction massive des RP

En réalité, ce qui a changé dans les RP, au-delà d’un éclatement du paysage éditorial et d’une multiplicité des canaux, c’est que les frontières de la communication se sont brouillées. Les RP ne se suffisent plus à elles-mêmes, elles s’interconnectent désormais avec les autres leviers de communication, en parallèle d’une structuration des réseaux sociaux et d’une montée en puissance du content marketing. Une campagne n’existe jamais sur un seul canal : son essence demeure mais son format s’adapte pour que le message se diffuse plus vite et plus largement.

Pour garder leur force dans une société saturée de communication et de campagnes, les RP misent sur la créativité. En 2016, à l’occasion des dix ans de la marque, Coca-Cola s’associe avec Uber pour lancer le Zéro Sucres via UberZERO.

1^er levier – le grand public. Accessibles depuis l’appli, les véhicules estampillés « UberZéro » circulent dans Paris… En transportent gratuitement leurs passagers et en leur offrant une boisson. Visibilité garantie.

2^ème levier – les influenceurs.  La marque mise sur le portage avec des bouteilles personnalisées pour les blogueurs & YouTubeurs. Le taux de conversion explose.

3^ème levier – les RP. Exit le dossier de presse poussiéreux, Coca-Cola envoie des chevaux-licornes pour livrer des échantillons dans les rédacs. Retombées à foison : dans la demi-heure, la marque rafle toute la visibilité sur Twitter, Facebook et Instagram avec le hashtag créé pour l’événement et multiplie les articles.

Bilan. double réussite pour Coca qui capitalise sur le User Generated Content et les retombées presse pour conquérir le web : les vidéos des chevaux-licornes atteignent 12,2 millions de vues. Pari gagné.Les réseaux sociaux sont-ils les nouvelles RP ? Si les chiffres d’audience font rêver, le pouvoir des relations presse, en constante évolution, ne doit pas être minimisé. L’un favorise l’instantanéité,  l’autre représente le socle d’une communication de marque sur le long terme. Les deux se rejoignent autour d’une même dynamique : désormais, la communication se globalise. Si chaque ressort compte, tous s’inscrivent dans une stratégie commune, plus globale, forcément digitale.