B2B : comment s’inscrire dans l’actualité ?

Toutes les entreprises rêvent de faire la une du JT de TF1. Quand on est dans le B2B, c’est un peu plus difficile. Mais si, en plus, on n’a aucune actualité à relayer, concrètement, comment fait-on ? Accrochez vos ceintures : voici trois astuces pour inscrire votre marque dans l’actualité… quitte à la créer vous-même.

#1 Les marronniers : bonne ou mauvaise idée ?

Les marronniers, ce sont ces dates clés qui reviennent chaque année. Peu importe le contexte, la météo ou les changements sociétaux, Noël sera toujours le 25 décembre, la Coupe du monde reviendra tous les quatre ans et la Journée mondiale de la photographie proposera toujours le même rendez-vous annuel.

Un rendez-vous fixe et thématique, c’est une aubaine pour les marques, puisqu’il apporte nécessairement une forte visibilité et une opportunité directe pour émerger dans la presse sur un sujet qui s’inscrit dans l’actualité.

Néanmoins, avec l’explosion des réseaux sociaux et du community management ces dernières années, le nombre de marronniers s’est démultiplié… Pour le meilleur, comme pour le pire. La Journée mondiale du recyclage (15 novembre) côtoie ainsi la Journée de la frite belge (1er août). Et si tous peuvent être l’occasion d’un tweet, d’un mailing ou d’une offre commerciale, combien seront réellement pertinents ?

Si rebondir sur ces actualités peut être tentant, il ne faut pas pour autant parler pour ne rien dire, aussi bien en RP qu’en social media. Prendre position sur la Journée mondiale du compliment peut être pertinent, par exemple, pour mettre en avant la satisfaction client d’une entreprise. Mais pourquoi prendre la parole sur la Journée de lutte internationale des droits des femmes si l’on n’a rien à dire dessus ?  Ce type de message sera, au pire, raillé par le public, et au mieux, n’apportera aucun engagement ni visibilité en B2B.

C’est une nécessité : pour communiquer sur un marronnier, la prise de parole doit se faire sur un enjeu structurant du secteur. Ce que l’audience attend, c’est une prise de position, c’est-à-dire un message porteur de sens – comme les 130 marques françaises qui se sont engagées contre l’ultra consumérisme à l’occasion du Black Friday en 2019… et qui leur ont offert une portée retentissante. Et d’autant plus efficace lorsque l’on mise sur des Salons professionnels : CES, VivaTech, salon de l’agriculture…

Les médias, eux aussi, structurent leurs sujets selon ces mêmes marronniers : anticipez l’actualité – lorsque c’est possible – en connaissant leurs calendriers rédactionnels pour mieux s’inscrire dans leur actualité !

#2 Le newsjacking : quand la vie vous donne des citrons… 

… Faîtes de la citronnade. Le newsjacking, consiste à profiter d’un sujet qui fait l’actualité pour faire parler de sa marque. Il faut savoir être opportuniste ! Concrètement, cela signifie utiliser la grève des transports et le télétravail mis en place par la force des choses pour parler de la nécessité, pour les entreprises, de renforcer leurs mesures de cybersécurité dans le cadre de la mobilité de leurs salariés.

Le newsjacking demande une veille permanente. En effet, une bonne communication se joue à la journée, parfois même à l’heure près pour réagir à une actualité chaude, déployer en temps voulus un plan de communication sur le pouce et se positionner auprès des médias cibles.

Cela peut également être un bon moyen de réagir à des actualités tièdes, notamment des actualités règlementaires et législatives : le RGPD est entré dans le plan de communication de très nombreuses entreprises entre le moment où le texte a été adopté et est entré en vigueur – et continue, aujourd’hui encore, d’être un sujet pour les entreprises.

évolution du nombre d’occurrences de la recherche « RGPD » sur Google

Le secret d’un bon newsjacking est d’anticiper en préparant un speaker référent dans un domaine, qui viendra incarner la communication et l’expertise, mais aussi d’avoir d’un bon réseau dans l’écosystème médiatique pour avoir accès aux informations au bon moment… et avoir une porte d’entrée pour s’infiltrer dans l’actualité.

Pour les plus créatifs : newsjackez des séries ! Les séries sont un des grands rendez-vous du moment, et certaines marques l’ont déjà bien compris en rebondissant sur le tout dernier épisode de Game of Thrones ou sur la sortie du dernier Star Wars.

 #3 Créer l’actualité : le DIY de la communication ?

Comment s’inscrire dans l’actualité quand les astres ne s’alignent pas ? En la créant vous-mêmes.

Trois types de leviers peuvent ainsi être utilisés :

1. Créer une actualité chaude destinée à la presse et aux médias sociaux en réalisant une étude ou un sondage et en communiquant dessus. Créer de la data intéresse toujours et positionne la marque comme experte sur son domaine.
2. Créer une actualité tiède destinée aux médias sociaux et aux canaux directs de l’entreprise comme une conférence ou un ted talk – un rendez-vous incontournable qui s’inscrit dans le calendrier de l’entreprise.
3. Proposer des stunts ! La presse et les médias sociaux sont très friands de ces actions marketing ultra créatives et originales. Quand Burger King a offert un restaurant à son client le plus fidèle, la couverture presse a été extrêmement forte : plus de 150 parutions dans la presse et un retentissement sans précédent sur les médias sociaux.

En bref , pour s’inscrire dans l’actualité, soyez rigoureux sur la veille, (c)réactif sur vos activations et, surtout, ne vous cantonnez pas à l’image trop sérieuse du B2B : inspirez-vous du B2C pour faire rayonner votre marque !