Monoprix : La marque qui passe du storytelling au story-doing
Pour la Saint-Valentin, elle a aidé ses clients à trouver l’amour. Avec la lingerie Garance, elle s’est engagée à refaçonner le regard que la société porte sur le cancer du sein. Ses campagnes marketing inspirent et ses packagings donnent le sourire : Monoprix, la marque qui voulait réenchanter le quotidien, a réussi à se réinventer comme une icône de la grande distribution avec de petites blagues et de beaux gestes. Rencontre avec une marque qui parle, mais qui fait aussi.
Monoprix : un storytelling fort
Transformer la corvée des courses en créant une véritable complicité à chaque visite : voilà la mission que s’est fixée Monoprix. Le résultat est sans appel : en un peu moins de dix ans, le distributeur a réussi à émerger sur son marché, à distancier ses concurrents et à créer une lien émotionnel fort avec ses consommateurs.
Le rebranding de la marque a joué un rôle clé dans cette stratégie marketing qui séduit des millions de français. Les packagings humoristiques ont gagné la bataille face à des distributeurs qui ne communiquaient que sur la guerre des prix : un choix audacieux qui a porté ses fruits. « Dans l’ADN de Monoprix, il y a cette notion de réenchantement du quotidien », explique Nicolas Gobert, Directeur Image et Marque de l’enseigne. « Et quoi de mieux que de passer par le packaging pour transmettre un message et une émotion ? »
En 2010, le choix était particulièrement audacieux. « À l’époque », raconte-t-il, « il était inenvisageable de commercialiser des packagings qui masquaient le produit. » La proposition créative a bouleversé les codes et a transformé le produit en support de communication – un levier de proximité très fort avec les consommateurs : « aujourd’hui, on n’achète plus seulement un produit, on achète la connivence, la petite blague ».
Du storytelling au story-doing
Sans rien perdre de son angle feel-good, Monoprix propose également des campagnes qui réussissent à sortir de l’étiquette « bullshit » qui colle à la communication pour entrer dans l’action, proposer des services, s’engager auprès de ses consommateurs. Ainsi, en 2017, la marque s’allie à la lingerie Garance pour refaçonner le regard que la société porte sur le cancer du sein à travers une série de stories Instagram réversibles – un format novateur et efficace qui place le storytelling au premier plan, et qui emmène la marque plus loin, sur le terrain du « story-doing ».
Derrière ce story-doing qui transforme les grands principes et les belles campagnes en actes concrets, un mouvement de fond émerge dans la communication. « Dans un contexte publicitaire global de plus en plus intense, les consommateurs sont réfractaires à la communication », analyse Nicolas Gobert. « Tout le monde a un AdBlock, les ‘stop pub’ pullulent sur les boîtes aux lettres : il y a un rejet global de cette publicité surconsommée qui, pendant des années, a desservi les marques ».
Pour se différencier et survivre, les marques doivent s’engager
Le contexte sociétal lui donne raison : « nous sommes dans un monde hyper-émotionnel où les consommateurs expriment et revendiquent leurs opinions, dans la rue ou sur les réseaux sociaux. Dans un monde où l’on ne contrôle pas grand-chose, consommer telle ou telle marque devient un acte militant. »
Cela est d’autant plus vrai alors que l’exigence de valeurs, de transparence et d’authenticité envers les marques n’a jamais été aussi forte chez le grand public. Cette tendance, déjà exploitée par de nombreux acteurs, participe progressivement à redéfinir le rapport entre marques, société et consommateurs. « Aujourd’hui, une marque doit s’engager pour créer la préférence. Celles qui ne s’engagent pas disparaîtront naturellement », explique Nicolas Gobert.
C’est ce qu’a démontré Nike aux Etats-Unis, en prenant Colin Kaepernick, sportif très controversé, comme égérie d’une campagne. Si les premières réactions ont été négatives, du boycott aux vidéos de Nike brûlées sur les réseaux sociaux, en passant par des tweets tonitruants de Donald Trump et une chute en bourse, la courbe s’est finalement inversée en faveur de la marque. Les soutiens se sont peu à peu multipliés, les ventes se sont accélérées et les actions n’ont jamais été aussi cotées que dans la controverse. Sans entrer dans une stratégie du choc, « l’audace de la campagne a dévoilé le pouvoir que les marques pouvaient avoir en décidant d’investir sur des messages importants et utiles », révèle Nicolas Gobert
Derrière les jeux de mots rafraîchissants sur fond bayadère qui ont façonné l’aura de Monoprix se cache donc un duo gagnant, aux fondements de son succès. Mais si l’engagement et l’audace lui ont permis de passer de « distributeur » à « marque », l’enseigne devra aussi faire face à des concurrents inspirés qui se sont, ces deux dernières années, approprié l’émotionnel et l’engagement pour entrer dans la course.
