Pourquoi les marques doivent oser – Exemple illustré avec le Salon du Travail

Lorsque l’agence a commencé à travailler sur le Salon du Travail, le challenge était de taille : séduire un acteur issu d’un secteur plutôt traditionnel pour lui donner plus de fraîcheur. Le Salon du Travail a réussi son pari. Cependant, l’exercice aurait pu prendre des airs de funanbulisme : aujourd’hui, nombreuses sont les marques qui souhaitent se moderniser sans oser y aller franchement.

Business Case : le Salon du Travail

Des visuels et des slogans un peu trop consensuels pour un salon dédié à l’emploi. Aujourd’hui, difficile de rester attractif sans se remettre en question face à des concurrents qui rivalisent d’ingéniosité et de créativité pour attirer les visiteurs. Le Salon du Travail était donc conscient du challenge : celui de réussir à moderniser les codes traditionnels d’un secteur qui, malgré son appétence pour un vent de nouveauté, n’est pas prêt à refondre son image pour adopter une ligne plus « millenial ». Une situation qui fait écho à de nombreux acteurs pris par une volonté de réactualiser leur image et leur communication mais freinés par la nécessité de rester sur la même ligne directrice.  Pourtant, repenser son image ne signifie pas forcément bouleverser son identité.

Une ambition souvent freinée par la peur

Parce que dans notre contexte, avec un espace médiatique saturé de campagnes toutes plus cools, plus ingénieuses, plus engageantes les unes que les autres, l’écart entre les marques qui ont su rester jeunes et les autres se creuse très vite. Les acteurs historiques et internationaux souffrent d’une communication souvent européenne qui ne correspond pas au marché français, alors que l’heure est plus que jamais à la personnalisation. Les autres rêvent de séduire comme Burger King, mais se refusent à prendre des risques par peur de l’échec, de la nouveauté ou des répercussions.

Or, c’est bien tout l’enjeu de la transformation digitale. Si elle s’est d’abord cantonnée à la mise en place de process et à l’intégration du numérique au cœur de la force opérationnelle, la plupart des entreprises n’en ont pas saisi l’essence : la transformation digitale ne se résume pas à l’intégration du cloud dans les logiques de travail. C’est un état d’esprit, une vision, une façon d’appréhender la marque et de la faire exister dans un écosystème en mouvement perpétuel. En 2018, le digital ne se résume plus à avoir une page Facebook mais à savoir créer et faire vivre un contenu suffisamment engageant pour faire rayonner sa marque. Toucher sa cible droit au cœur.

Osez !

Ce pari, Intermarché l’a remporté en s’affranchissant de la publicité comparative pour jouer sur une corde plus sensible.

Fin 2016, Tommy Hilfiger l’amorçait également. La marque a alors engagé une transformation opérationnelle pour répondre à la demande de l’instantanéité et d’une nouvelle génération de clients, mais a également redynamisé son image qui perdait du terrain face à des concurrents très populaires comme Abercrombie & Fitch. Son moteur : « se disrupter nous-mêmex avant qu’un autre ne nous disrupte ».

Hilfiger a investi sur Gigi Hadid, mannequin générationnel, pour devenir le visage de la transformation de la marque. Un pari gagnant qui a propulsé chacun d’entre eux : le top international est passé de 3 millions à 35 millions de followers sur Instagram, tandis que la marque a vu ses ventes augmenter de 24 % aux Etats-Unis et de 21 % en Europe. Une stratégie payante en à peine un an… Dans la jungle 2018 des marques, il y a celles qui osent, et celles qui n’osent pas.  Alors, osez !