Fake influence : mais que font les agences ?

Le business de l’ influence est juteux. Derrière des overdoses de placements de produits, des stars d’Instagram ou de YouTube qui anglent leur caméra sur un dernier favori envoyé par une marque. Coup de cœur, coup de pub, coup de gueule : dans un monde où Photoshop est roi, que reste-t-il de l’authenticité ?

Plus grand chose, si l’on en croit le grand déballage de Guillaume Ruchon. Car derrière de jolis visuels, se cache un monde parallèle : celui où tout se monnaye, y compris les likes, les vues, les followers et même les comptes. Jusqu’ici, beaucoup d’agences fermaient les yeux. Les marques payaient, et cherchaient en vain à mesurer leur ROI. Les vrais influenceurs, ceux qui engagent, voyaient leurs chiffres chuter.

Et le public ? Consommateur en première ligne, il doutait des marques… Et doute désormais de ses ambassadeurs. Il est grand temps de réagir, avant de tuer dans l’œuf un des plus gros leviers marketing du moment.

Le marketing d’influence en surchauffe

Un rapport annuel de l’entreprise PageFair explique que, fin 2016, 615 millions d’appareils dans le monde (dont 308 millions de mobiles) bloquaient les publicités. Face à cela, YouTube et Instagram sont vite devenus les nouvelles coqueluches des marques : 40,4 % des vidéos de Sananas contiennent au moins un placement de produit, annoncé de manière plus ou moins claire (plutôt moins que plus). La faute à la business woman ? Pas vraiment. Si les influenceurs sont en première ligne face aux critiques de leur public qui examine de très près leur degré d’authenticité, c’est souvent du côté des marques, et plus particulièrement des agences, qu’il faut fouiller. Des directives trop rigides, des posts dictés au mot près, un ton qui manque de sincérité, des produits qui envahissent les réseaux… jusqu’à devenir contreproductifs ?

« Auprès des jeunes, si on n’est pas authentique, ça peut être la catastrophe, et je pense que les YouTubeurs aussi ont compris qu’ils ont construit un public et qu’ils ne peuvent pas faire n’importe quoi pour n’importe qui, explique Sabine Turkieltaub, responsable du marketing pour HP France, au journaliste Vincent Manilève dans son enquête Youtube, Derrière les écrans.Quand ils travaillent avec une marque, ils sont très précautionneux. Ils font en sorte que cela ne s’éloigne pas trop de leur univers. »

Les bots contrattaquent

Mais qui dit followers dit marques, et qui dit marques dit… argent. Pour s’assurer un joli chèque avec quelques photos Instagram, une flopée d’escrocs 2.0 fleurit alors : des blogueurs sans communauté, des influenceurs sans influence. Derrière 200, 800 ou 3000 likes, une armée de bots et de comptes fantômes. Derrière 200 000 followers, un engagement qui peine à dépasser les 0,5 %. Sur Internet, l’emballage est la promesse, il fait tout. Mais si la vitrine fait rêver, si les étagères sont pleines, personne – ou presque – ne passe devant la boutique.

Pour les marques, cette nouvelle problématique pointe le bout de son nez dans un contexte de remise en question : quel est le réel ROI de ce marketing d’influence ? Chez les fake influenceurs, il est inexistant. Chez les vrais influenceurs… il reste encore difficile à chiffrer. Reach, engagement, clics vers le lien sont autant d’analytics qu’il est encore possible d’acheter. Mais derrière ce marché noir de l’influence, aucune conversion n’opère. Un défi de taille pour les marques… Et pour leurs agences.

De l’Adpocalypse à la Brand Safety :
agences & marques doivent s’engager

Alors, pour éviter la roulette russe, les marques s’engagent – et exigent de leur agence la même démarche. Après les très controversées pré-roll devant des vidéos à caractère raciste, Havas UK a dû retirer ses budgets de YouTube avant que la plateforme ne mette en place un système de contrôle des publicités. De la même manière, l’agence Unilever a lancé le mouvement et a rejoint AccorHotels qui mise sur une « charte influenceurs » pour mieux encadrer le contenu proposé par ses ambassadeurs… sans pour autant les brider. Un « partenariat gagnant-gagnant » comme l’explique la brochure.

Sur le papier, ça semblerait presque idyllique. Dans la réalité, il y a encore beaucoup d’efforts à faire. Les marques et les agences doivent rejoindre le mouvement et s’engager.

♦ Apprendre à distinguer vrais & faux influenceurs : de nombreux outils existent, comme Social Blade par exemple. Certains signes ne trompent pas : le ratio entre followers et likes ne doit pas être trop faible, le taux d’engagement doit être compris entre 5 et 10, le taux de « mass followers » (des abonnés suivant plus de 1500 comptes) ne doit pas être pas dépasser les 10 à 15 %.

♦ Choisir soigneusement son influenceur : les valeurs de la marque doivent correspondre au profil de l’influenceur… et vice versa ! Le profil de l’influenceur doit correspondre au positionnement adopté par la marque. Le reach est important, mais seulement s’il permet d’atteindre et de convertir auprès d’une cible intéressée.

♦ Blacklister les faux influenceurs : exit les posts Instagram à 10 000 likes mais avec une portée qui plafonne à 53. Les influenceurs qui ne convertissent pas sont ceux qui trichent. Oublions-les ! Marques et agences doivent s’engager pour privilégier le travail de qualité produit par les influenceurs. Ce n’est qu’à partir de ce moment où marques et agences pourront revendiquer des communautés croissantes et une empreinte authentique. MilleSoixanteQuatre s’engage pour une influence responsable. Et vous ? #NoFakeInfluence