Comment la crise du Covid-19 redéfinit les enjeux de notoriété des marques
Dans des crises classiques, les impacts sur les services de communication des entreprises sont clairement identifiés et on ne peut plus classiques : le principal défi et frein est la coupure nette ou partielle des budgets de communication.
Dans le contexte de la crise du Covid-19, les enjeux sont plus complexes. La pandémie a un impact sanitaire, économique et éthique. Les responsables communication doivent dès lors faire face à une hydre qu’il est bien difficile d’appréhender.
Focus sur quatre défis et bonnes pratiques des leviers d’influence, premiers canaux de communication de l’entreprise.
#1 Faire face à l’impact de la crise du Covid-19
C’est un des premiers facteurs d’inertie des leviers de communication ces dernières semaines. Dans un nombre important d’organisations, les premiers jours du confinement lié au Covid-19 ont figé la communication. Une pause temporaire qui s’est suivie d’une reprise de l’activité des leviers d’influence RP et sociaux pour la plupart d’entre eux.
Un nombre non négligeable d’entreprises sont cependant encore au cœur de la tempête. Annonces de départs imminents de clients pas encore partagées avec les équipes, nouveaux indicateurs négatifs… Ces prévisions immobilisent les décideurs qui figent d’emblée toute communication. Il faut cependant maintenir une visibilité. Misez dès lors sur des contenus neutres, verticaux, liés à des expertises métiers de votre entreprise. Vous pourrez les distribuer en toute légitimité sans risquer de faire de l’ombre aux enjeux plus profonds de votre société.
#2 Maintenir sa notoriété en préservant son budget
Ce frein bien trop classique est sans doute le plus commun rencontré dans toute crise ayant un impact budgétaire : pour préserver la santé financière de l’entreprise, le budget communication est le premier à être gelé. Depuis la dernière crise économique, le contexte a cependant évolué. Les directions générales des entreprises savent qu’elles ne peuvent rester muettes trop longtemps sans risquer un retour de bâton.
Ne pas être actif sur les canaux sociaux et dans la presse est le premier indicateur de la désorganisation d’une société. Cependant, ce n’est pas pour autant que les budgets sont maintenus. La solution est simple : internalisez ce que vous pouvez réaliser avec vos équipes. Faites-vous monitorer par un expert et assurez un suivi régulier de votre activité. Dès que les budgets seront de retour, effectuez une externalisation afin de redonner à vos collaborateurs une marge d’action identique à celle avant la crise.
#3 Trouver la limite entre communication & éthique
C’est un phénomène nouveau qui masque le plus souvent un inconfort de la part du dirigeant à prendre la parole en général. En effet, un nombre important de décideurs ont refusé toute communication, ne souhaitant pas « instrumentaliser » cette pandémie pour communiquer. La position est louable et renvoie à un argument qui fait poids. Il est en effet malvenu d’utiliser cette crise sanitaire afin de pousser une gamme de produits ou de clamer une excellente santé financière.
Cela ne doit cependant pas bloquer totalement toute communication. Ce serait également une erreur stratégique. Comme nous l’avons dit, l’absence de communication est dommageable. La solution : établir des éléments de discours, voire créer une plateforme de marque stratégique dédiée au contexte actuel. Le meilleur moyen de faire passer des discours est de créer le contexte de leur tenue. Ces éléments structurants seront la clé pour rassurer vos dirigeants et recréer des conditions favorables à la reprise de vos actions de communication.
#4 Repenser l’événementiel en digital
Nous avons tous été confrontés depuis quelques semaines à une annulation massive d’événements professionnels et publics. Dans la même dynamique, l’ensemble des rendez-vous professionnels ont été bloqués. Les perspectives d’un retour à la normale ne sont pas à espérer avant l’automne prochain. Certains grands groupes internationaux ne prévoient également pas de reprise de leurs événements majeurs avant le mois de juin 2021.
Ces annulations ont un impact majeur sur l’agenda de communication des grandes entreprises. Comment, dès lors, rebondir et trouver de nouvelles opportunités de créer du lien, et de ce fait d’alimenter les canaux de communication ?
Dans ce sens il faut dès à présent engager une conversion vers des outils digitaux pour repenser ces meetings. Les solutions virtuelles abondent et nous ne les citerons pas tant elles sont faciles à identifier. A contrario, leur intégration dans l’entreprise et la formation des équipes à leur usage va prendre plus de temps. Prenez un bon trimestre avant d’être matures sur ces enjeux. Dès que vous serez prêts, vous disposerez de nouveaux canaux qui pourront être mis en lumière via vos leviers d’influence traditionnels.
Toute crise a du bon en ce qu’elle nous engage à changer et à évoluer. Ce qui ne nous tue pas nous rend plus forts. Il convient dès à présent aux responsables communication de désamorcer des points bloquants et d’identifier les futurs enjeux à venir. Un travail étroit entre le service communication, la direction générale et les directions financières est également à recommander. Travailler en silos ne fera que ralentir cette démarche. Toutes les forces de l’entreprise doivent dès lors travailler de concert afin de maximiser son opérativité.
