Les secrets de My Little Paris pour une newsletter qui cartonne

D’une cinquantaine de destinataires à plus de 4 millions d’aficionados : voilà le chemin parcouru par Fany et Amandine Péchiodat, Céline Orjubin et Anne-Flore Chapellier, les grandes prêtresses de My Little Paris qui ont complètement transformé la newsletter. Exit les publicités intrusives et inopportunes qui débordent de nos boîtes mail et qu’on supprime sans ambage : dès 2008, My Little Paris repense le fond comme la forme et propose une missive minimaliste et inspirante qu’on aime découvrir. Un regard innovant qui redonne une bouffée de créativité et qui s’attaque aujourd’hui à l’écologie. Rencontre.

La newsletter avant My Little Paris

Avant My Little Paris, la newsletter, c’était un format un peu ringard et très éculé – le genre à finir directement au fond d’une poubelle entre deux spams : angle publicitaire avec lasuperpromoànesurtoutpaslouper, version digitale du flyer qu’on ne pouvait déjà plus voir en peinture dans notre boîte aux lettres, aucune réglementation et un matraquage en bonne et due forme de la plupart des marques.

Chez beaucoup d’acteurs, ça n’a pas vraiment changé, même si les outils ont, eux, énormément évolué. Newsletters à gogo, promos et démarchages en pagaille, relance après la visite d’une boutique en ligne… Vous avez dit intrusif ?
En bref, on privilégie la quantité, bien souvent au détriment de la qualité. Les destinataires ne sont pas dupes : si beaucoup d’élues arrivent dans nos boîtes mails, seule une infime partie d’entre elles passent sous l’œil avide d’un lecteur.

Face à cette overdose de nouvelles, d’autres points de contact émergent. Pour contrecarrer la boîte mail, cimetière 2.0 des newsletters, certains proposent de l’envoyer sur Whatsapp, Facebook Messenger ou même Instagram. Si l’astuce peut fonctionner, combien de temps avant que nos réseaux, déjà saturés de messages promotionnels, deviennent un autre mouroir à newsletters ? Plutôt qu’inventer de nouveaux canaux, My Little Paris a préféré miser sur un format repensé.

Newsletter : la recette magique existe-t-elle ?

Réinventée par My Little Paris, la newsletter a transformé une missive indésirable en un rendez-vous attendu. Dans un océan de snack contents et de vidéos qu’on place à toutes les sauces parce que les algorithmes sociaux les favorisent, elle affirme sa pérennité grâce à la souplesse de son format et la relation privilégiée qu’elle peut créer avec son destinataire.

Derrière une ligne éditoriale centrée sur la sobriété, la proximité et la volonté de créer de la magie dans le quotidien de ses abonnées, My Little Paris a réussi à changer la vision de la publicité pour les marques, et ce, dès 2008. « Nous ne voulions pas de bannière, nous voulions du contenu », raconte Amandine Péchiodat. Faire le pari d’un contenu publicitaire à forte valeur ajoutée, à contre-courant des codes de la publicité : voilà la vision avant-gardiste de My Little Paris qui incarne les marques avec son propre style, et donc propose un discours qui provoque forcément l’adhésion.

Mais, attention, « Il n’y pas de recette magique. » Amandine Péchiodat est catégorique : promettre une formule toute faite pour engager vos destinataires, c’est du bullshit. « On ne peut pas l’anticiper : elle doit être ‘just in time’, c’est-à-dire répondre à une urgence, une humeur, une actu, s’inscrire dans le cadre d’une saison, ou d’un événement culturel. »En bref, si les ingrédients sont assez classiques, les dosages sont de l’ordre du cas par cas. « La newsletter doit être pensée comme une lettre que l’on envoie à un ami : il n’y a pas de recette, c’est un feeling, une émotion. », explique Amandine Péchiodat. Néanmoins, la forme ne doit pas être sous-estimée pour autant : « il faut un ton, une idée unique, une humeur à vif, du beau, du graphique, et un sens acéré du timing. » 

À l’image du succès d’Amours Solitaires, « l’épistolaire n’est pas mort : il s’entretient. Les mots sont ce qui nous guide, un terrain de jeu qu’il faut continuer à occuper, à la fois avec du snacking et du long-read. »Une vision avant-gardiste qui a poussé My Little Paris à créer, fin 2018, deux nouveaux rendez-vous, bientôt incontournables : « Qu’est-ce qu’on mange ? », une newsletter spécialisée dans la Food, et sa cousine la GreenLetter, qui a vocation à réconcilier Madame-et-Monsieur-tout-le-monde avec l’écologie. L’objectif ? « Créer un contenu intéressant qui prouve qu’on peut parler écologie sans être le relou de service et, surtout, réveiller les consciences, faire bouger les lignes de la consommation », en proposant des actions solidaires et attractives. Une initiative qui séduit d’ores et déjà les annonceurs, pleinement conscients de la valeur ajoutée de ce nouveau format et de la force de frappe de la start-up. S’il y a bien quelqu’un qui peut changer le monde avec une newsletter, c’est My Little Paris.