Communication : le B2B doit prendre des risques !

La communication « Getty Images », c’est fini. L’univers plastifié des visuels trop lisses où tout le monde sourit en réunion, la communication « catalogue produits » qui manque de valeurs et d’humanité : ces codes sont désormais obsolètes, pétris de contenus à date limite de consommation dépassée. Oui mais voilà, ce n’est pas parce que l’on parle de data centers que l’on ne peut pas le faire de manière attractive. Le B2B peut-il faire rêver ? Oui… À condition d’oser.

Sur le terrain de jeu du B2C

L’industrie peut-elle communiquer autrement qu’avec les codes traditionnels du XXème siècle ? Mailchimp nous a bien montré que oui. En 2017, pour sa campagne « Did you mean Mailchimp ? », l’éditeur de solutions a créé 9 fausses marques aux sonorités proches de la sienne pour cibler 9 secteurs via leurs propres codes. Créativité, curiosité, humour : la campagne décalée, fondée sur l’émotion, a eu des résultats stratosphériques, et a achevé d’imposer l’éditeur comme la référence de son secteur. Face à ce type de marques, fortes et audacieuses, les acteurs du B2B ont tout intérêt à très vite adapter leur communication. A la clé, l’enjeu est celui du business.

Désormais, les entreprises gagnantes sont celles qui ont compris que leur image est la clé de voûte de leur attractivité et la vitrine de leur opérationnel. Les mailings, la PLV et les salons ne suffisent plus à faire rayonner le B2B : la notoriété passe nécessairement par le digital et la créativité… deux domaines où le B2C excelle déjà.

C’est justement ces codes du B2C – digitaux, innovants, viraux – qu’il faut aller chercher. Des campagnes inspirationnelles qui bouleversent l’écosystème. L’audace d’un Nike qui prend pour égérie un sportif boycotté, ou d’un Carrefour qui transforme l’achat d’un légume en un acte social et engagé. Aujourd’hui, la communication passe par une quête de sens, un service, une esthétique – en somme, une valeur ajoutée forte est essentielle.

Les nouveaux DirCom dans les starting-blocks

Certes, de nombreux décisionnaires sont encore ancrés dans des pratiques désuètes, réticents à la communication qu’ils perçoivent encore comme un mal nécessaire, loin d’une culture du digital aujourd’hui cruciale pour leur entreprise.

Mais en communication, comme au sein des entreprises, la transformation digitale fait son nid – même auprès des plus récalcitrants. Les comportements ont changé, les attentes aussi, c’est un fait, et les nouveaux responsables com l’ont bien compris. Ils ont 40 ans, un compte Facebook et des enfants qui rêvent de devenir YouTubeurs.

Ces nouveaux leviers digitaux, ils les connaissent, ils les côtoient et ils en mesurent l’efficacité. Ils incarnent un renouveau, un vent de fraîcheur pour le B2B qui succède à une génération trop terre à terre. Leur discours n’est pas celui de leur père ; il est plus moderne, il intègre une esthétique des images, même pour des machines outils. Ils ont compris que le produit devait être magnifié, que les valeurs du secteur, cette fierté du B2B, s’incarnaient également par des visuels léchés et humanisants. Que la transparence était la clé de leur nouveau discours – et donc de leur succès.

Une industrie sur le point d’être bouleversée

Il y a dix ans, cette vision créative et audacieuse de la communication B2B était trop avant-gardiste pour être pérenne. Aujourd’hui, elle est indispensable. Les frontières de la communication ne consistent plus à opposer B2B et B2C, mais ceux qui font le pari de la créativité, et les autres. Le constat est sans appel : les plus audacieux sont aussi ceux qui dominent leur marché, tous secteurs confondus.

Nous avons le pouvoir d’être des game-changers en pensant le B2B autrement. Bien sûr, il y a encore un vrai travail d’acculturation à réaliser pour faire tomber les frontières entre B2B et B2C. Mais si les chefs d’entreprise doivent accepter de prendre des risques, les agences, elles, doivent s’attacher à proposer des idées toujours plus créatives, et ce, malgré la frilosité de leurs clients.Les codes de communication ont changé : les acteurs du B2B doivent s’adapter pour rester compétitifs, alors que leurs concurrents adoptent déjà des pratiques hérités de grandes campagnes inspirationnelles. Sans audace, il n’y aura ni notoriété, ni résultats. Le digital a pour lui la mesurabilité : utilisons-le comme une boussole, comme un thermomètre de la transformation des codes de communication… Mais aussi des attentes d’un public toujours plus exigeant.