Brand Journalism : un passage obligé pour les marques

Nés avec le marketing et les réseaux sociaux, les millenials s’inscrivent dans une société qui force les marques à se renouveler. Commence alors pour elles la quête d’authenticité, de proximité, de transparence : c’est à celle qui saura faire oublier le « vendre » en jouant le mieux la carte du relationnel. Mais si tous les chemins mènent à Rome, tous les likes ne mènent pas à des leads : façonner du contenu de marque pertinent et efficace est un travail complexe, de longue haleine, qui s’attache à délaisser l’autoroute de la promotion pour emprunter les ruelles étroites et retorses des stratégies de communication.

Créer du contenu est devenu un enjeu stratégique pour les marques, mais beaucoup d’entre elles n’ont pas encore compris pourquoi il faut mettre autant d’argent sur des contenus où elles ne sont pas citées.

Derrière les belles vitrines sociales que les marques de mode, de beauté et de luxe inondent de mille contenus, les autres observent, jaugent, s’inquiètent de voir leurs habitudes de communication dépassées. Un murmure gronde : celui de l’incompréhension. Pourquoi un tel budget pour des contenus non promotionnels ? Parce que la communication a définitivement changé : voici venue l’ère du « brand journalism », une prise de pouvoir des internautes qui oblige les marques à sustenter leur quête de sens et de contenus de qualité.

La rédaction-en-chef des marques, nouvel enjeu stratégique

L’espace publicitaire est saturé de contenus promotionnels dans lesquels les marques vendent leurs produits. Mais pour séduire le consommateur dans un monde ultra-concurrentiel, celles-ci cherchent à se distinguer. En parallèle, les blogs montent, et parviennent à capter la confiance d’un public qui leur échappe. Comment ? Grâce à une ligne éditoriale centrée sur la sincérité, l’authenticité et la transparence.

Les marques le voient : les bloggeuses réussissent là où elles échouent. Le premier réflexe est celui de travailler avec elles. Mais les reines du XXIème siècles sont gourmandes, extrêmement sollicitées… et deviennent donc très vite sélectives. Avant de séduire le consommateur, les marques doivent donc séduire ce nouvel intermédiaire pour s’associer à ses valeurs.  Le deuxième réflexe est donc naturellement de miser un peu moins sur le marketing d’influence et un peu plus sur la marque, pour devenir à leur tour un vecteur d’influence.

C’est la chasse à la valeur : pour mobiliser une audience, il faut définir une cible, et donc une ligne éditoriale. En façonnant les débuts du content marketing pour aspirer un peu du pouvoir d’influence des blogs, les marques cherchent à construire leur sens. La finalité, elle, n’a pas changé : vendre des valeurs qui font rêver pour mieux vendre des produits. Un an ou deux ans après cela, 2017 marque l’explosion du content marketingqui ne concerne plus uniquement la beauté, la mode ou le luxe, mais qui se démocratise à tous les secteurs, à tous les budgets et à tous les types d’entreprises.

Le content : l’équation à trois inconnues du brand journalism

Beaucoup d’entreprises peinent à comprendre pourquoi des budgets aussi conséquents sont dédiés à des contenus où la marque n’est pas citée. Pourquoi ne peut-on pas citer le nom de son entreprise lorsque l’on signe une tribune à paraître dans la presse ?

Le brand journalism. Pour les marques, c’est une façon de devenir leur propre média. Dès lors, elles entrent dans des logiques éditoriales et doivent s’affranchir des visées promotionnelles pour penser davantage comme des journalistes et des éditeurs. D’une part, pour mieux comprendre la manière dont les RP fonctionnent. D’autre part, pour captiver un public, pour gagner en légitimité auprès de lui : pour construire son influence.

Créer un contenu de marque informatif et pertinent, de concert avec les journalistes, sans occuper l’espace de manière trop promotionnelle : voilà tout l’objet du brand journalism. On ne le répètera jamais assez : la clé est la diversité des contenus. C’est notamment le pari qu’a fait Monoprix fin novembre, en créant la première story Instagram réversible. Des valeurs positives, un format innovant, le tout dans la continuité de la construction d’une marque engagée = campagne gagnante. Au-delà de la vente, Monoprix travaille son image. Et donc, de manière sous-jacente, son chiffre d’affaires.L’authenticité. Si le brand journalism est un contenu créé par les marques pour mettre en valeur autre chose que la marque, elles doivent néanmoins être absolument transparentes sur l’origine des contenus diffusés. La déontologie est un enjeu stratégique du content marketing : le but est d’aider les marques à se différencier dans un univers proche de la saturation.

La data. La data est cruciale pour aider les marques à trouver leur territoire et ainsi émerger : elle permet à la fois de limiter le risque lié à la création de contenu grâce à une documentation précise en temps réel, mais aussi de déceler de nouvelles opportunités… De quoi muscler le jeu pour donner de la densité à sa marque.

5 secrets pour une stratégie de content marketing réussie

Conseil n° 1 : Prenez-vous pour Joseph Pulitzer : devenez le rédacteur en chef de votre marque !

Conseil n° 2 : Leader ou challenger, B2B ou B2C, chaque marque a une identité et un angle fort à raconter.

Conseil n° 3 : Définissez votre ligne éditoriale (le concept, la promesse, les formats et la temporalité). Média ou marque, il faut une ligne éditoriale, c’est-à-dire un axe directeur, un parti pris pour créer une plateforme de marque et expliquer ses valeurs.

Conseil n° 4 : Rythmez et diversifiez vos contenus. Contenus froids, tièdes ou chauds : pour anticiper ou réagir à l’actualité.Industrialisez votre production pour augmenter votre force de frappe.

Conseil n° 5 : Soyez agile ! A l’heure de la data, il faut en permanence mettre sa marque à l’épreuve du web listening.Le brand journalism signe-t-il la fin de la publicité ? Peut-être pas. En revanche, le secret d’influence des marques se trouve dans l’adaptation aux nouveaux marchés, aux nouveaux formats. La richesse, c’est la diversité, donc la différence : ce n’est plus le lien le plus court du consommateur au produit.