Réseaux sociaux : 3 leçons à apprendre de Netflix, Décathlon et IKEA

Réseaux sociaux : 3 leçons à apprendre de Netflix, Décathlon et IKEA

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Après plus d’une décennie d’existence, les timelines de nos réseaux sociaux sont devenues nos JT personnels, à la fois privés et pros. À ce carrefour d’informations et d’utilisateurs, les marques ont gagné leur place. Si elles ont d’abord commencé par tâtonner, elles occupent désormais bruyamment le terrain, elles maîtrisent leur sujet. Un peu trop peut-être ? Agenda éditorial dédié, communications planifiées sur l’année, relai de contenu savamment orchestré… À maturité, certes, mais pas très loin de l’uniformisation.

Or, certaines marques, plus malicieuses et davantage biberonnées à la web-culture, vont plus loin. Elles ont compris qu’aujourd’hui, alors que leurs congénères savent communiquer sur les réseaux sociaux, communiquer sur les réseaux sociaux… ne suffit plus. Ces marques, ce sont IKEA, Netflix, Décathlon : grands noms, grands groupes, grande audience, mais aussi grande réactivité. Voici 5 bonnes idées à leur piquer pour rejoindre le club très fermé des marques cools et engageantes sur les réseaux sociaux.

#1 Sur les réseaux sociaux, c’est le CM qui incarne la marque, pas le CEO

Aujourd’hui, les réseaux sociaux ne constituent plus un simple relai : ils incarnent une marque et son univers. Mais comment bien incarner la marque pour éviter de tomber dans le boring quand ton CEO ne s’appelle pas Xavier Niel ou Elon Musk ? Si ces deux personnalités résonnent par leur aura médiatique, quand on dirige une PME inconnue au bataillon, on a plutôt tendance à se dire « les réseaux sociaux, c’est pas pour moi ». Grave erreur : c’est Décathlon qui nous fait la leçon.

Décathlon, il y a quelques années, c’était une marque de sport pas très sexy, connue principalement pour son équipement à petit prix. Aujourd’hui, c’est une des enseignes préférées des millenials, une image à la fois cool et authentique, proche de ses consommateurs.

La clé de ce succès fulgurant ? Ses CM. Ce sont eux qui incarnent la marque en jouant, d’abord, le rôle de premier contact avec le consommateur : entre conseil produits et SAV, ils animent leur communauté grandissante, bien évidemment fédérée autour du sport, avec le style du bon copain fan de rando. Accessibilité + expertise : jackpot ! Un seul tweet déclenche des taux d’engagement stratosphériques, à tel point que la marque a réussi à écraser ses concurrents par la force de son brand content. Quand les millenials ont besoin de s’équiper, ils ne vont plus chez Go Sport.

#2 Il ne faut pas parler de soi… Mais créer un contenu qui fasse parler de soi

En 2017, IKEA a voulu promouvoir ses nouveaux matelas à mémoire de forme. Pour cela, pas de spot publicitaire, pas de print, pas de « découvrez notre nouveau matelas » sur ses réseaux. La marque suédoise secoue les codes de communication en montant une opération hyper créative : durant 3 nuits, chaque résident parisien tweetant avec le hashtag #Insomnie se voit proposer la livraison et l’installation gratuites d’un matelas à mémoire de forme… à l’unique condition de laisser les équipes filmer le tout. Il a suffi d’une nuit pour que la campagne devienne virale et alimente tous les canaux de l’entreprise, jusqu’à se transformer en spot publicitaire.

Le succès de la campagne, reprise par l’ensemble des médias et des réseaux sociaux, tient à deux éléments clés. D’une part, pour communiquer, IKEA rend service à son audience, et s’affranchit d’un angle purement publicitaire, beaucoup moins efficace. D’autre part, IKEA ne fait pas sa propre promotion, mais pousse son public à la faire pour lui : l’enseigne ne parle pas d’elle-même, mais crée un contenu qui fait parler d’elle et transforme, du même coup, ses clients en ambassadeurs. Jackpot.

#3 Fini le contenu : les marques doivent à leur tour entrer dans l’ère du conversationnel…

… Et en la matière, Netflix règne clairement sur ses pairs. Une bonne dose d’humour, une grande part d’opportunisme, des formats léchés, parfaitement adaptés à chaque canal et à ses spécificités, saupoudré d’un zeste d’autodérision : voilà la formule magique du géant de la VOD pour fidéliser sa communauté et entretenir la marque.

En réussissant à fédérer une grande communauté autour de ses programmes mais aussi de leurs habitudes de vie, Netflix capitalise alors sur le « User Generated Content » (UGC), véritable mine d’or, qu’il utilise, commente, reprend à sa sauce pour aller toujours plus loin dans la surenchère.

En avril 2018, lorsque Netflix annonce la saison 3 de La Casa de Papel pour 2019, ses abonnés croient d’abord à une blague. Netflix confirme, et l’un d’eux rétorque : « Source ? ». Devant l’ironie de la situation, la machine s’emballe, et prend une telle ampleur que la marque se l’approprie et rebondit avec humour en l’intégrant dans sa bio Twitter. Lesson learned.

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