Pepsi : Anatomie d’un Bad Buzz

Bad Buzz : n. m dérivé d’un anglicisme : « Un bad buzz est un phénomène de « bouche à oreille » négatif qui se déroule en général essentiellement sur Internet, le plus souvent subi ou provoqué par une action initiale de la marque. » Pepsi en a fait les frais et en beauté. Décryptage.

Pepsi (bad) buzz avec Kendall Jenner

A moins que vous ne viviez dans une grotte ou sur une île paradisiaque dépourvue de wifi, vous n’avez pas pu passer à côté de l’horrible, du terrible, de l’indicible bad buzz provoqué involontairement par le géant du soda : j’ai nommé la firme Pepsi.

Pour les webophobiaques, contextualisons.

Le 3 avril dernier, l’entreprise américaine de soda publie un spot dans lequel la cadette du clan Kardashian – qu’on ne présente plus – rejoint une manifestation qui s’apparente en tout point au mouvement « Black Lives Matter ».

On l’y voit quitter son shooting photo pour finir ses pérégrinations au milieu d’une foule somme toute très remontée, et tendre une canette de Pepsi à l’un des policiers en faction.

Geste de signe de paix ?

Toutes les interprétations sont possibles, c’est à la liberté de chacun de voir ce qu’il veut y voir.

Mais voilà, ce qui devait arriver arriva. Internet ne digère pas. Et quand Internet n’est pas content, il le fait savoir. « Scandaleux » clame-t-on par-ci, « une honte ultime » scande-t-on par là.

La colère gronde sur les réseaux.

Pepsi est accusé d’exploiter à des fins commerciales le fameux mouvement protestataire « Black Lives Matter » suite aux bavures à répétitions commises à l’encontre de la communauté afro-américaine.

Pepsi s’est planté.

Par le biais d’un communiqué de presse express, l’entreprise américaine s’explique. « Pepsi essayait de projeter un message global d’unité, de paix et d’entente. Clairement nous avons manqué notre but et nous nous en excusons ». Illico presto, Pepsi retire sa campagne.

Durée de vie ? 24h.

Seulement, le droit à l’oubli sur internet est une douce utopie. Le mal est fait.

Les réseaux sociaux font et défont les campagnes

Pourquoi tant de virulence de la part des internautes ? Comment ont-ils acquis le pouvoir de faire plier un géant à l’image de Pepsi tel un roseau en pleine tempête ?

Les publicitaires et annonceurs n’ont pas nécessairement bonne réputation sur la toile. Mais il est évident, dans le cas présent, que leur intention n’était pas mauvaise. À l’image de votre tante qui apprend que vous faites un régime à l’approche de l’été et vous offre une balance pour votre anniversaire.

Alors, comment s’assurer de la réussite d’une campagne ?

Comment être sûr que vous n’allez pas chagriner la toile, s’insurgeant de manière aléatoire. Aussi loin que je m’en souvienne, personne n’a moufté lors de la campagne publicitaire SFR « Et c’est pas fini », présentant la femme comme une invariable pipelette qui enquiquine son monde à longueur de journée, ou encore contre la campagne du gouvernement anti-radicalisation datant de 2016 surfant sur tous les clichés possibles et inimaginables, initiative qualifiée de « moderne et originale ».

Rien, pas un mot.

Pourtant SFR et le Gouvernement ne déméritent pas pour autant en termes d’impopularité, à l’instar de Pepsi.

Internet semble réagir comme une boule de flipper, lancée à toute vitesse, dont il est difficile de prédire la trajectoire.

Complexe donc d’anticiper ce qui, oui ou non, sera un succès ou un échec. Internet ne connaît pas la demi-mesure. Exception faite pour la dernière campagne Intermarché « L’amour, l’Amour » retraçant une idylle naissante sur fond de « Healthy Food ».

A moins de ne prendre zéro risque, les publicitaires auront toujours une chance sur deux de se planter et donc de faire un bad buzz, bien que, selon l’adage, « toute publicité soit bonne à prendre ».

Plus personnellement, j’invite mes compatriotes de la toile à peut-être relâcher un peu la gâchette, et pourquoi pas lever la tête de leurs écrans et ne voir dans un message de paix et d’amour, tout simplement que de la paix et de l’amour.

Quant à Pepsi, ce n’est pas grave, la prochaine sera la bonne, ne vous découragez pas.Tout le Lab
millesoixantequatre