Passé, présent, futur : donnez de la valeur à votre marque corporate !

Dans le contexte mouvant au sein duquel elles évoluent, les marques n’ont d’autre choix que de renouveler leurs modes d’actions et leurs territoires d’expression. Pour rester au cœur des « conversations », elles doivent notamment intégrer les notions de proximité, d’immédiateté ou d’intermédiation. Mais adaptabilité n’est pas synonyme de bouleversement et encore moins de renoncement. La marque corporate est – et doit rester – symbole de pérennité et de constance pour l’entreprise.

Pour gagner en valeur et devenir un actif durable de l’entreprise, la marque corporate se doit simultanément de célébrer son passé, de vivre pleinement le présent et de dessiner son avenir. C’est la conjugaison de ces trois temporalités qui fait le succès et la force des marques institutionnelles. Décryptage illustré d’exemples par les experts de l’agence.

Un passé patrimonial

Histoire de la marque, mythe du fondateur, savoir-faire transmis de génération en génération, communications emblématiques qui viennent jalonner les époques… toutes les grandes marques institutionnelles savent revisiter leur patrimoine en le projetant dans le présent.

Exemples de mise en œuvre:

• Honda et son spot publicitaire « Impossible dream » met en scène les véhicules et produits iconiques de la marque.

• Cela fonctionne aussi pour… le Superbowl, la finale annuelle du championnat de football américain.
  Lors de la mi-temps de l’édition 2022, les organisateurs ont su également mettre en valeur le patrimoine du RAP US en réunissant un incroyable casting d’artistes des années 90 : Dr Dre, Eminem, Mary J. Blige ou encore Snoop Dogg.

Un présent connecté

C’est encore plus vrai à l’heure des réseaux sociaux et de la communication instantanée, une marque – y compris institutionnelle – doit vivre avec son temps et faire siennes les pratiques et aspirations de son public, que ce soit on ou offline.

Exemples de mise en œuvre:

• La marque de ketchup Heinz, pour valoriser son ingrédient principal, a développé des bouteilles en édition limitée avec des étiquettes contenant des graines de tomates à planter. Une idée originale parfaitement alignée avec les considérations actuelles responsables des consommateurs.

• Cela fonctionne aussi pour… le « personal branding » d’un ministre. Jean-Baptiste Djebbari, ministre des Transports lors du premier quinquennat d’Emmanuel Macron est devenu une star du réseau social TikTok. Il a su s’approprier les codes d’une génération pour démocratiser sa fonction et ses prises de position !

@jbdjebb

Un futur visionnaire

La dimension prospective d’une marque contribue directement à construire la légitimité institutionnelle d’une marque : sa capacité à proposer et à incarner une vision d’avenir, son engagement concret pour défendre ses valeurs et participer à la vie de la société civile…

Exemples de mise en œuvre:

• Avec sa base line « une autre banque est possible » et plus globalement sa plateforme de marque, le Crédit Coopératif prend le parti depuis de nombreuses années d’une société où l’économie est au service de l’humain. Un engagement pour une finance engagée pour tous, avant même que ces questions ne soient investies par le secteur bancaire.

• Cela fonctionne aussi pour… la conquête de l’espace d’Elon Musk, de Richard Branson ou de Jeff Bezos. Avec Space X, Virgin Galatic et Blue Origin, ces trois figures entrepreneuriales ont choisi d’investir massivement sur ce secteur avec une communication omniprésente pour porter leur image de visionnaires innovants !