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Data et communication : Quand les marques dérapent

By 15 février 2018 juillet 25th, 2018 No Comments
Temps de lecture : 6 minutes

Avec leurs campagnes de communication de fin d’année, Netflix, Uber et Spotify se sont fait étriller sur l’autel de la personal data. En cause, du contenu intrusif qui n’a pas – mais alors pas du tout – plu à leurs consommateurs. Manque d’autodérision du web ou avant-gardisme des marques ? Cartographie d’un potentiel bad buzz.

Spotify affiche sa data dans une campagne de communication mondiale

Fin 2016, Spotify donne le la à l’international. Sous prétexte d’une rétrospective de fin d’année, la marque extrait la data la plus croustillante de son appli et la met en scène sur une campagne d’affichage très ciblée. Succès immédiat.

Data et communication : Quand les marques dérapent

Trois mois plus tard, Spotify choisit, cette fois, d’exploiter les noms de playlists concoctées par ses utilisateurs. Une campagne encore une fois virale qui continue de placer le sacro-saint utilisateur au cœur de sa communication en mêlant prints, social media et vidéo. Si la marque mise son succès sur l’émotion, entre sentiment d’appartenance et humour, elle déjoue surtout l’idée qu’une entreprise qui exploite la data de ses utilisateurs le fait forcément de façon malsaine.

Data et communication : Quand les marques dérapent

L’affiche fait mouche, à tel point que Netflix et Uber décident de tenter l’expérience… En oubliant un ingrédient primordial.

Netflix se tweet une balle dans le pied

Sur les réseaux sociaux, Netflix fait partie de ces marques familières et ultra cool. Le duo gagnant de la proximité, avec une mention spéciale second degré : les posts sont drôles, catchy – bref, marquants.
Oui mais voilà, début décembre, la branche américaine de la plateforme VOD dérape. En cause, un tweet à double tranchant qui ressemble étrangement à l’affiche Spotify.

Un ton toujours aussi familier saupoudré d’une petite couche d’humour… et d’un zeste de data qui fait débat. Si c’est la première fois que Netflix utilise publiquement les habitudes de consommation de ses abonnés, ça ne choque pas. D’une part, parce qu’il est de notoriété publique que les entreprises du web récoltent et traitent les données personnelles pour améliorer leurs services, et d’autre part car, comme chez Spotify, du moment que la campagne est drôle, la majorité des consommateurs acceptent d’y voir leur data.

Alors, qu’est-ce qui coince dans ce tweet ? Certainement moins la data que l’utilisation qui en est faite : un ton grinçant auquel beaucoup reprochent une moquerie. Gloups.

Uber met sa data à table

Pour sa rétrospective 2017, Uber rebondit et choisit lui aussi de faire le bilan de son service de restauration par livraison. Ses armes ? Créativité et data pour une campagne calquée sur la réussite Spotify. Si elle a connu un succès retentissant, une des affiches a toutefois fait polémique.

Vous reconnaissez le slogan ? Oui, comme Netflix, Uber Eats s’essaie à l’affiche Spotify qui a fait le tour du monde : « Dear person who played ‘Sorry’ 42 times on Valentine’s Day : What did you do ? »… Mais rate son coup. Cette fois encore, c’est le caractère intrusif de la data, combiné à la moquerie pourtant gentillette de la marque, qui ne passe pas. Malaise sur le web.

La data en communication : créatif ou creepy ?

Dans un contexte où communication et marketing s’ultra-personnalisent, la data est – et sera – l’arme de destruction massive de la concurrence. Mais si elle est déjà disséquée en sous-marin par les marques pour mieux cibler leurs campagnes et leurs produits, Spotify, Netflix et Uber vont plus loin en mettant leurs utilisateurs devant leur propre data. Derrière l’humour et le ton décalé, c’est donc une belle prise de risque pour ces marques qui testent les limites de la tolérance de leurs utilisateurs.

Bilan. C’est quitte ou double : si les marques ont tout intérêt à flatter leur public avec des éléments aussi identifiants que la data, un mot mal choisi ou un trait d’humour mal calculé, et c’est la cata. Où se situe la frontière ? Dans le ton, résolument.

Pour les marques, la data est le nouveau 007 indispensable pour une bonne stratégie. Exemple illustré avec une étude sur le marché du sport connecté.

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